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El poder de la emoción para las marcas

Jonah Berg en su libro Contagious dice que si enganchas a la gente desde el principio, se queda a escuchar la conclusión.
Probemos ese supuesto, en esta columna. En Contagious Jonah Berg dedica un capítulo a cada uno de los 7 principios que a lo largo de sus investigaciones sobre los fenómenos virales encontró como consistentes. La información que contiene podría voltear de cabeza el mundo del marketing si tan sólo supiéramos comprender sus palabras y aplicarlas en nuestras marcas en cada una de las 8P´s que actualmente requerimos diferenciar de la competencia para no sólo sobrevivir, sino tener un éxito rotundo en ventas (Posicionamiento, Producto/Servicio, Plaza/Distribución, Promoción, Precio, Procesos, Experiencia Personal y Personas).
Concretamente para comprender el poder de la emoción, Jonah realizo un estudio multianual, analizando miles de artículos del New York Times para entender por qué ciertos artículos eran compartidos ampliamente, mientras otros simplemente no descollaban. De una manera simple, la razón siempre fue la emoción que despertaba el título del artículo ligado a la imagen que lo representaba, dándose cuenta que cuando el contenido iba en congruencia con lo que prometía y a la gente le importaba el tema, lo compartía.
Los humanos somos animales sociales y la gente adora externar sus opiniones buenas y malas, esa tendencia moldea nuestras relaciones con amigos y colegas, al hablar de nosotros y de nuestras experiencias, se activan ciertas zonas del cerebro similarmente a cuando comemos chocolate, es como una adicción, es la razón por la cuál nos sentimos tan mal cuando alguien nos interrumpe mientras estamos hablando de nosotros mismos.
De la misma manera, datos entretenidos e interesantes, se reflejan positivamente en la persona que los comparte, compartir información útil ayuda a otros y hace quedar bien parado a quien lo comparte; pero cuando alguien experimenta una mezcla de asombro y sorpresa, que se da al sentirse inspirado por un gran conocimiento, belleza o poder sublime, sintiéndose de alguna manera elevado y humilde, junto con un respeto reverencial -similar al que se podría experimentar al estar parado a la orilla del gran cañón- al confrontarnos a algo más grande que nosotros mismos, algo diferente sucede y la probabilidad de compartir algo sube un 30%.
Entonces, ¿cómo hacemos para que un consumidor experimente este sentimiento en nuestras piezas, en cada contacto que tiene con nuestra organización, desde el vendedor, la persona que contesta en soporte técnico, servicio postventa, reclamaciones, o en nuestros sitios web? ¿Qué sucede cuando un usuario quiere consultar nuestro portal desde su smartphone y resulta que no es responsivo, viene programado en flash y no puede realizar una tarea específica en el? ¿Qué pasa cuando estamos frente a un comprador business to business y no logramos conectar con sus necesidades, ni clarificarle el valor de nuestra propuesta para terminar con su incertidumbre? ¿Y cuando dicho comprador se encuentra muy Decisivo y en una situación de crisis por adquirir nuestros servicios, nosotros en lugar de resolver el problema nos dedicamos a mostrarle todos los productos de la empresa y a tomar el contacto como si estuviera en un área de comodidad respecto a su situación actual y defensivo a la vez? ¿Qué ocurre cuando nuestro posicionamiento es promedio, nuestro servicio o producto es fácilmente sustituíble, nuestra manera de vender no dice nada sobre quienes somos, la llevamos a cabo a través de canales tradicionales, y la experiencia personal que proveemos es menos que aceptable?

Cada vez más frecuentemente deberemos preguntarnos ¿Qué tengo que hacer para despertar emoción en un prospecto? ¿Qué debo cambiar en mi producto, sus procesos, su nicho, la manera de venderlo, las personas que lo operan etc, para provocar ese sentimiento de asombro?

 

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