De la misma manera que sucedió con una gran parte de marcas alrededor del mundo, Coca-Cola se vio obligada a ajustar sus planes y estrategias de negocio con el fin de revertir la compleja situación que dejó el cierre de muchos puntos de venta y el freno a sus cadenas de producción.

Desde una reestructura interna hasta la suspensión de la producción de muchas de sus marcas, la gran marca refresquera ha tomado decisiones que ahora se perfilan en un plan post-pandemia con el que espera salir de la compleja situación que afecta al mundo entero.

Marketing a la baja

En días recientes Coca-Cola presentó su reporte financiero correspondiente al tercer trimestre de 2020, en el que además de registrar una ligera recuperación gracias a la reapertura de restaurantes y cines, dio a conocer el avance de sus iniciativas estratégicas para optimizar el retorno de crecimiento de su negocio.

En principio es justo reconocer que, en cifras comparables al tercer trimestre del año anterior, la compañía reportó una inversión 30 por ciento menor en el terreno de la mercadotecnia, misma que en meses recientes se ha ido recuperando luego de una suspensión total de estos esfuerzos registrada con el inicio de la pandemia.

Coca-Cola indicó a finales de marzo pasado que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado.

Para la industria publicitaria, la restricción de Coca-Cola supuso duro golpe si consideramos que la marca de refrescos es uno de los anunciantes más grandes (tanto en volumen como en inversión) del mundo.

Cuando menos así lo refiere una reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apunta que tan sólo durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.

Silencio justificado

Luego de algunos meses de haberse dado a conocer esta decisión, Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, aseguró en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación se centraría “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se ha caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.

De esta manera, la firma entendió, a decir de su CMO, que en aquel momento “lo importante es hacer, no decir” con lo que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen a la lucha contra el COVID-19.

Adicional la marca pensó en la reacción de los consumidores. Como lo menciona Arroyo, “somos Coca-Cola, no te puedes imaginar cuántas personas saltan cuando vamos con un mensaje como ese. Dicen: “Mejor cállate y dona el gasto en publicidad”, explicó el CMO global de Coca-Cola.

Marketing de alto impacto, la apuesta

Luego de esta decisión, la marca parece haber comenzado una segunda etapa de su plan de reestructura en donde la idea es recuperarse de la crisis con mayor fortaleza a través de un portafolio de marcas más reducido y adecuado a las necesidades actuales del mercado, una pautes por marketing de alto impacto, innovación efectiva y una estructura organizacional altamente interconectada. 

“A lo largo de la crisis de este año, nuestro sistema se ha mantenido enfocado en su estrategia de bebidas para la vida. Estamos acelerando nuestra transformación que ya estaba en marcha, dando forma a nuestra empresa para que se recupere más rápido que la recuperación económica en general”, afirmó en un comunicado James Quincey, presidente y director ejecutivo de The Compañía Coca-Cola, al tiempo que destacó que “las recientes acciones estratégicas de optimización de la cartera, innovación disciplinada, mayor eficacia y eficiencia del marketing, mayor colaboración del sistema y evolución de la estructura organizativa han dado a la empresa una mayor confianza en emerger más fuerte”.

Menos marcas, marketing concentrado

Lo que el plan de Coca-Cola propone es una estrategia de mercadotecnia más concentrada, en el que además de reducir su propuesta comercial en 50 por ciento para quedarse con apenas 200 productos, supone que las audiencias estarán expuestas a estrategias de marketing y publicidad enfocadas a pocas marcas.

Para las empresas esto suma, cuando menos de momento, a la ecuación ganar-ganar. No es un secreto que los presupuestos en publicidad y mercadotecnia se han reducido, y con menos marcas que vender es mucho más sencillo maximizar resultados.

Lo que queda en duda es si esta estrategia durará para las empresas y los analistas coinciden que esto no sucederá.

Los consumidores volverán poco a poco a la normalidad y a querer nuevamente variedad de productos.

Aunque con menos marcas y más productos, la eficiencia en marketing y en ventas es la ganadora, lo cierto es que con el regreso a la “normalidad”, los consumidores exigirán encontrar a sus marcas en los anaqueles.

Los analistas señalan, de hecho, que para diciembre ya querremos nuevamente tener muchas opciones.