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El periodismo de marca es el nuevo estilo en la comunicación corporativa

Las compañías tienen tres vías de comunicación: la propia, básicamente utilizada para acciones de comunicación interna así como su ecosistema digital

Los hábitos de los jóvenes para informarse ha cambiado de manera radical. Los llamados millenials poco se acercan a los medios de comunicación tradicionales y han encontrado en la era digital sus propias fuentes de información y sus propios medios de consulta.

Esto está repercutiendo en todos los ámbitos relacionados con la comunicación, desde el marketing y la publicidad, hasta las relaciones públicas y la comunicación interna. Pero, el efecto es más dramático está en los llamados medios off line o tradicionales, que cada vez se encogen más, tanto en tamaño como en número.

Es en este rubro en donde las llamadas PR2.0 o las relaciones públicas de la era digital, están experimentado una apurada metamorfosis. Los consumidores, los lectores, los medios, están requiriendo de contenidos, diferentes no solo en su formato, sino en su forma: más útiles, más valiosos, más creativos, más fáciles de digerir.

Las compañías tienen tres vías de comunicación: la propia, básicamente utilizada para acciones de comunicación interna así como su ecosistema digital; la pagada, que es la comunicación comercial que conocemos primordialmente como publicidad y, la ganada, como se reconoce a los espacios generados por acciones de relaciones públicas y responsabilidad social.

En referente a la publicidad ganada, los espacios en los medios tradicionales son cada vez más escasos en cantidad, como en impactos, por lo que las oficinas de comunicación corporativa están buscando nuevos caminos para encontrarse con sus públicos de interés.

De ahí el cambio en las PR2.0 cuyo enfoque está más dirigido a la conversación, a diferencia de la primera generación (PR 1.0), cuya orientación se basa en la presentación y diseminación de contenido. Las PR 2.0 buscan el diálogo entre las partes involucradas en el proceso de la comunicación, a diferencia de las PR 1.0, que controlan los mensajes emitidos y permiten un proceso de retroalimentación total.

Estas condiciones han obligado a las empresas a revisar sus estrategias de comunicación y migrar a otras opciones que les permitan llegar con mayor certeza a su target, con un lenguaje cuyo elemento vital es la verdad y la transparencia de la información.

Se podrá rebatir que las empresas ya tienen sus sitios de internet, sus blogs y hasta sus redes sociales. De acuerdo, estos son exactamente sus medios de comunicación, pero la gran diferencia estriba en la producción de los contenidos y es aquí donde aparece el Brand Journalism o periodismo de marca.

En pocas palabras, la nueva estrategia comunicativa consiste en la creación de sus propios medios y contenidos para llegar directamente al público que les interesa. Es una herramienta poderosa en las estrategias de marketing editorial. Más allá de informar las últimas noticias corporativas, se trata de crear publicaciones que generen conocimiento y aumenten la reputación de marca. Son las nuevas RRPP.

El reto es descubrir y construir información valiosa en beneficio de la marca, contar historias para construir una imagen completa, incrementar conocimiento y afinidad a la marca, crear una manera para diferenciarse de la competencia: autoridad y reconocimiento

Los requisitos del contenido del periodismo de marca, se basan ante todo en su utilidad, pero también debe de ser entretenida, educativa, informativa, inteligente, atractiva y discreta. No se trata de gritar la marca, se trata de generar conocimiento y a través de esa aportación enganchar a los lectores/públicos.

“Las marcas que lo entiendan correctamente, permitirán un desarrollo profesional financiando proyectos periodísticos de calidad que a largo plazo beneficien la reputación de la empresa”, afirma Enrique Dans, profesor de Tecnologías de Información del IE BUSINESS SCHOOL de Madrid.

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