El momento de la verdad

Durante la lucha constante por conquistar a los consumidores en general, la industria descubrió cuáles son los más atractivos de este grupo: los shoppers.

¿Qué es el shopper marketing? De acuerdo con Alejandro Corona, director general de Glue, el shopper marketing busca entender al shopper a partir de sus motivadores, los canales de compra que prefiere según la situación, la manera en que busca un producto en la góndola y hasta patrones de entrada y salida en el pasillo. “En el proceso debe haber una trilogía entre fabricante, marca y retail porque su fundamento es que beneficie a todos los participantes”, asegura. Así, el shopper marketing es una disciplina de la mercadotecnia que está en boca de casi todos pero en las manos de pocos. Una tendencia que viene del extranjero y buscamos ya sea implementar, adaptar o —al menos— aprender.

Según Adrian Farina, ceo regional de Saatchi & Saatchi X para América Latina, en la actualidad muchos de los clientes buscan este servicio. “Hay una evolución marcada de salir del mundo tradicional de ver al punto de venta como una extensión de la comunicación ATL para verlo como un medio estratégico que permite observar el comportamiento del shopper”. Por su parte, Bertha Ovadia, group account director de Y&R México, agrega: “Ya no puedes llegar, como hace 15 años, a hacer un copy paste de tu anuncio de revista en una cenefa o en un stopper, porque pasa desapercibido. Si antes comunicábamos a las masas, hoy es a los nichos. La gente aprecia que le hables directamente y que te intereses por entender sus necesidades específicas. Por ejemplo, si son pocos los hombres que van a hacer las compras al supermercado —los que lo hacen normalmente son hombres que viven solos, son solteros o recién divorciados o separados— ¿por qué en el pasillo de los televisores no les pones un mensaje para que se acuerden de llevar un desodorante?”.

Es por esto que, más allá de implementar estrategias, hay que realizar una investigación profunda para conocer los potenciales de una marca en el punto de venta. Ya existen metodologías especializadas en esto, pero sólo es el primer paso, por ejemplo, la 3K de ISI Market, miembro del In-Store Marketing Institute. Jacqueline Bouzada, la directora general de dicha consultora especializada en inteligencia de mercado, señala: “Cuando haces investigación por lo general hay parte de exploración y salir a campo, veo que no hay un espacio para la investigación o para la observación y medición en un punto de venta. Hay varias empresas que nos dedicamos a eso pero no tenemos un espacio propio para realizar el trabajo. Mientras retailers y fabricantes entiendan que es para el beneficio mutuo se pueden hacer muchas cosas más. En todo Latinoamérica hay muchas áreas de oportunidad para la investigación”.