- Campaña de Nueva Zelanda sobre herpes gana el Grand Prix for Good en Cannes Lions 2025.
- “The Best Place in the World to Have Herpes” combina humor, educación y figuras públicas.
- Más de 22 millones de impresiones y 10 mil horas de contenido consumido online. El 86% de participantes se sintieron más cómodos hablando del herpes tras ver el curso.
Mientras el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 continúa su curso, con miles de piezas evaluadas por jurados de todo el mundo hasta el 20 de junio, una campaña educativa de Nueva Zelanda captó la atención global en la categoría Lions Health Grand Prix for Good.
Bajo el título “The Best Place in the World to Have Herpes” (“El mejor lugar del mundo para tener herpes”), el proyecto desarrollado por la New Zealand Herpes Foundation y la agencia Finch se llevó uno de los reconocimientos más destacados del evento.
La propuesta, tan inusual como efectiva, apostó por un enfoque poco convencional para abordar un tema sensible: el herpes genital.
Lo que en otros contextos ha sido abordado desde el silencio o el miedo, fue convertido en una estrategia de comunicación nacional que combinó humor, datos clínicos, celebridades locales y un diseño pedagógico estructurado.
El resultado fue una respuesta social amplia, con métricas de alto impacto tanto en medios como en plataformas digitales.
Un virus, una causa y una campaña nacional
En Nueva Zelanda, se estima que más del 80% de los adultos han estado expuestos al virus del herpes simple en alguna de sus variantes.
Sin embargo, el estigma asociado a la infección provoca consecuencias emocionales severas, incluyendo cuadros depresivos, ansiedad y, en casos extremos, pensamientos suicidas.
Conscientes de esta situación, los impulsores de la campaña decidieron invertir el enfoque habitual y buscar transformar la percepción pública desde adentro.
La propuesta central fue transformar a Nueva Zelanda en “el mejor lugar del mundo para tener herpes”.
La afirmación, tan provocadora como estratégica, fue impulsada con una narrativa que apela al orgullo nacional, el humor autóctono y la capacidad de abordar temas incómodos con madurez social.
La campaña tuvo como rostro principal al legendario entrenador de los All Blacks, Sir Graham Henry, quien encabezó el video de lanzamiento e invitó a la población a sumarse a un proyecto educativo digital: The Herpes Destigmatization Course.
Cinco lecciones, millones de visualizaciones
El curso online, alojado en el sitio web oficial de la campaña, estuvo dividido en cinco módulos con títulos directos y coloquiales: “¿Qué es el herpes?”, “¿Es común?”, “¿Da miedo?”, “Cómo evitar que sea incómodo” y “Cómo luchar contra el estigma”.
Cada lección fue protagonizada por figuras ampliamente reconocidas en el país, como la médica Anne Batley-Burton, el exjugador Sir Buck Shelford, la humorista Angella Dravid y la boxeadora campeona mundial Mea Motu.
Este enfoque accesible y centrado en voces locales permitió que el contenido se viralizara rápidamente. En total, se consumieron más de 10,776 horas de contenido educativo sobre el herpes (el equivalente a más de un año continuo de aprendizaje), según datos proporcionados por los organizadores.
Además, la campaña alcanzó 22.4 millones de impresiones en medios tradicionales y digitales, incluyendo más de 100 notas periodísticas. En redes sociales, el impacto también fue considerable, con 12.7 millones de impresiones.
Pero más allá de los números, uno de los indicadores más destacados fue el nivel de receptividad entre quienes participaron del curso: el 86% de los usuarios afirmó sentirse más cómodo hablando del herpes luego de completar los módulos.
Creatividad en Cannes Lions que rompe moldes en salud pública
El jurado de Cannes Lions destacó la originalidad de la campaña, su uso inteligente del humor y su capacidad para poner en primer plano un tema de salud pública que rara vez se discute abiertamente.
“No estaba en la ‘cartilla’ de 2024 ver a Graham Henry hablando de herpes en horario estelar”, comentó irónicamente uno de los medios locales. Sin embargo, eso mismo fue lo que le dio potencia al proyecto: la disrupción en el terreno de la comunicación sanitaria.
Más allá del premio, la campaña dejó instalada una conversación en la sociedad neozelandesa. La fundación promotora ya ha anunciado que el curso será institucionalizado como un recurso permanente dentro del sistema de educación sexual del país.
Mientras tanto, el festival continúa con la entrega de premios en otras categorías, incluyendo Outdoor, Print & Publishing, Audio y Film, con resultados parciales que ya están generando conversación en agencias y departamentos de marketing en todo el mundo.
El cierre oficial será el próximo 20 de junio, cuando se conozcan los Leones de Oro, Plata y Bronce en las categorías más esperadas del certamen.
Ahora lee:
-Todos los Leones en Print & Publishing, la categoría “de culto” en Cannes Lions 2025
-Outdoor: leones de plata y bronce para estas campañas latinoamericanas en Cannes Lions
