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El más grande reto de content marketing no es el contenido

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Adolescentes Instagram
Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

La lógica nos dice que el contenido es la parte más importante de una estrategia de content marketing, caray la palabra está en el nombre de la estrategia. No obstante, las cosas no son tan sencillas. El content marketing tiene retos importantes que no se limitan al buen contenido. El primer problema es el contexto, la mercadotecnia no tiene esperanza de comunicar con un consumidor si la situación de vida no es la deseable. Por ejemplo, la situación política de un país incide de manera importante en las decisiones de compra, sin importar sí el mensaje de las marcas sea el correcto. Un banco puede hablar de temas positivos y promover la compra de una casa propia a través de un crédito hipotecario, inclusive dar una tasa muy atractiva; sin embargo, si el consumidor no siente seguridad en el destino del país no habrá mucha suerte.

El content marketing necesita mucho más que contenido
Los directores y gerentes de marketing tienden a buscar agencias de content marketing que sean muy creativas. Por consiguiente terminar con buenas ideas y con suerte, excelente contenido. Pero el consumidor tiene que estar en el contexto correcto para recibir la información. No sólo se trata de contenido, la ubicación es clave, en ese sentido, la distribución de contenido a través de redes sociales no es necesariamente el mejor canal.

Los consumidores procesan contenido de Instagram en su casa, oficina, restaurante y hasta en el baño. Además lo recibe en distintos estados de ánimo, por consiguiente, el lugar también afecta la recepción. Esto podría explicar la ineficiencia de las redes sociales para distribuir contenido. El entorno y el medio son parte crucial, inclusive de mayor peso que el contenido. Pensemos en tantas campañas enfocadas en la entrega de contenido en el lugar correcto. Un hospital parecería buena opción para la venta de productos de maternidad, también de recuperación y en un extremo, servicios funerarios.

Crear contenido de fácil digestión disponible en todo momento se ha vuelto parte importante de la vida de los consumidores. En ese sentido no sólo se trata de medio, lugar y contexto, la forma del contenido se vuelve importante. Idealmente la forma del contenido debe obedecer al medio, lugar y contexto, por ejemplo, de manera presencial el contenido debe ser relevante y promover el sentido de cultura, comunidad e identidad. La forma del contenido obedece a las condiciones previas, el video no es la solución en todos los casos, como tampoco es cierto que siempre deberá ser horizontal o vertical. Para una persona invidente, una imagen tiene poco valor pero un podcast no tiene precio. La forma del contenido es variable y se ajusta de manera dinámica pero siempre congruente. El contenido cuenta un historia que nunca se repite pero siempre es la misma.

Los consumidores esperan que el contenido ayude a la mejora de vida . En ese sentido, la última exigencia del contenido es que sea original. Eso presenta un reto importante para las marcas, el buen contenido es original, pero la mejor estrategia de content marketing es la que se alinea a la estrategia de mercadotecnia. Por consiguiente, nace un reto importante para el contenido, como ser especial, único, nunca antes visto pero restringir su existencia a un plan de marketing preexistente.

El content marketing entonces, es la suma de sus partes. Se trata de entregar contenido en el lugar, momento, forma correcta que además sea congruente con los valores de los consumidores y la marca. Por esa razón es indispensable elegir un compañero correcto en la generación de contenido. El newsjacking que tanto funcionó hace algunos años ahora requiere especial atención, el fake news y el uso de redes sociales cerradas (léase WhatsApp) ha creado un entorno en el que la relevancia es indispensable. Los retos del content marketing no son distintos a los de la mercadotecnia en general. Falta de confianza del consumidor, ambivalencia en la participación con marcas, incapacidad de las marchas de mantener la vitalidad de los contenido y retornos de inversión inciertos. En menos palabras, el contenido se enfrenta a lo mismo que el below the line marketing y a la mercadotecnia digital en su conjunto. La magia está en los aliados estratégicos y medios, no se trata del qué, más bien el cómo y dónde.

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