El marketing existencialista de “Toy Story 4”

“Tienes a un amigo en mí,” dice una de las frases más recordadas de “Toy Story” y, en cierta manera, todos aquellos que la vimos hace 24 años o después, nos sentimos así con la llegada de “Toy Story 4”, como visitando o reencontrándonos con un amigo. Un amigo que vuelve cada cierto tiempo y que en este caso se sentía únicamente como un recuerdo…. Y si recordar es vivir, Disney lo tiene muy presente. Recurriendo al marketing de la nostalgia, que tan bien sabe utilizar, el estudio reclama su lugar y confirma la relevancia del filme que puso en el mapa a Pixar e inauguró la animación por computadora en 1995. Han sido 24 años, tres secuelas, una serie de cortos y especiales para televisión, los que han mantenido vigentes a Woody, Buzz y compañía, pero más aún, han sido las historias la que han sembrado un lazo emocional con el público, mismo que ahora fructifica en un debut en salas que, al cierre de edición, se proyectaba, según Box Office Mojo, entre 150 y 180 millones de dólares, colocándolo como uno de los más exitosos en su género.

La campaña de marketing de “Toy Story 4” inicio en noviembre del año pasado (la película se anunció en 2014, cuatro años después de la tercera entrega) con un teaser tráiler que introducía a Forky, uno de los personajes nuevos y quien desata la nueva aventura. A ese respecto, vale la pena recordar que en “Toy Story 3” la historia concluye con Andy, ahora un universitario, pasándole sus juguetes a Bonnie, permitiéndoles así seguir juntos y hacer feliz a otro niño. En “Toy Story 4” están de vacaciones cuando Bonnie crea a Forky, quien es la unión de un tenedor de plástico con un par de ojitos y una suerte de metal rojo para simular sus brazos. Ante su abrupto nacimiento, Forky entra en crisis y escapa. El citado tráiler únicamente plantea la nueva aventura, sin revelar mucho más. Fue acompañado por un video de reacción, donde Bunny y Ducky, un par de peluches que también debutan en la película, recuerdan algunas de las frases más emblemáticas de la franquicia. Hasta ahí, únicamente se trataba de darle awareness al filme y con casi 19 millones de views en YouTube vaya que lo consiguieron.

En enero, Pixar lanzó una serie de teaser pósters donde se pudo ver a Woody y Buzz, cada uno en su propio poster, sin mayor texto que el mes de estreno. El tono era un tanto melancólico, con un fondo en tonos grises y cobre, y una luz central. Le seguirían posters de Forky, Bunny y Ducky y Bo Peep, el personaje femenino de la cinta, mismo que regresa tras ausentarse en la entrega previa. Después en marzo, llegaría un poster con todo el grupo de juguetes, muy a la usanza de los filmes anteriores. Como se acostumbra, con ellos llegó un primer tráiler donde Woody presenta, ahora sí de manera apropiada, a Forky al resto de los juguetes y, por ende, a nosotros. Pero más allá de ello, ya en un esfuerzo más sólido de awareness, el estudio reforzó la nostalgia por ver de nuevo otra aventura del grupo de juguetes y planteó, veladamente, el tono existencialista de la película. Por primera vez un personaje es creado o nace en ella, por un niño, de su imaginación, y ello le conlleva (al juguete) una fuerte ansiedad que justamente es la que lo lleva a escapar. Este detalle podrá parecer nimio, pero justamente una de las claves del éxito de Pixar y Disney: la conexión emocional que consiguen a través de tratar un tema universal de manera particular por medio de uno de sus personajes y en esta ocasión no se trata de poca cosa, se trata del propósito en la vida y en serle fiel. Es decir, el juguete no sólo es un objeto de compañía y diversión, es un espejo. Ese tráiler tiene más de 45 millones de views en YouTube.

Para asegurar la conversión, Disney ha ido incrementando la presencia del filme, con más posters, otro tráiler, anuncios en televisión y una serie de alianzas comerciales con más de una decena de marcas. Ello incluye desde las asociaciones típicas como McDonalds, cuya cajita feliz no sólo contiene una figura, sino también la oportunidad de un viaje a WaltDisney World, hasta marcas menos típicas para este tipo de películas como Chrysler (con un spot con personajes promoviendo Pacifica y Pacifica Hybrid) o Clorox (con un concurso por unas vacaciones alrededor de EEUU).

Si hace un par de meses la actividad de fin de semana era ver “Avengers Endgame” y otras semanas después “Aladino”, el fin de semana pasado se trataba de reencontrarse con “viejos amigos” y esos son Woody, Buzz y la pandilla. El marketing se centró en ello, en reforzar el reencuentro y la nostalgia, en asegurar la compra del boleto en taquilla antes de que otro “amistoso vecino” llegue en un par de semanas más y eso es vital pues será muy difícil que cualquier filme sobreviva en estos tiempos sin un estreno poderoso. En fin… que nada como la existencia y el poder de los amigos” para hacer de un estreno un éxito.

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