El marketing directo y la ley de datos personales

Por Guillermo Pérezbolde
@gpbolde

En abril del 2010, después de varios intentos fallidos y un proceso que duró varios años, el congreso de México aprobó la ley de protección de datos personales en posesión de particulares, y aunque muchos aún no tienen conocimiento de la misma, esta podría significar el fin de gran parte de la industria del marketing directo.

Durante las últimas dos décadas, la renta y venta de bases de datos con información personal de ciudadanos en general y profesionistas de empresas en todo México, se convirtió en un jugoso negocio en distintos niveles, desde el empleado desleal que vendía a la competencia los datos de los clientes, hasta los bancos comprando bases de usuarios de telefonía celular para hacerles llegar ofertas y promociones.

Quienes se dedican al tráfico de datos, hasta antes de los años 90´s se enfocaban a obtener el nombre, dirección y en algunos casos incluso el teléfono fijo o celular de los contactos, pero con la masificación del correo electrónico, este negocio creció exponencialmente ya que el costo por mandar miles o millones de emails es mucho menor que enviar publicidad por correo postal, e incluso que hacerlo por teléfono.

En la década pasada surgieron infinidad de opciones de software para el envío masivo de email, en algunos casos incluso, los ofrecían con un kit de bases de datos listos para utilizarse, lo que provocó que prácticamente cualquiera pudiera entrar en el negocio del envío, por esta razón el spam se convirtió en algo cotidiano.

El email marketing es hasta la fecha una de las herramientas más eficaces de promoción, ya que aparte de su bajo costo, es medible, fácil de implementar y la respuesta es casi inmediata. El problema que tiene con la nueva ley, no es en sí la herramienta, sino la materia prima que utiliza para operar, que en este caso son las bases de datos que en su mayoría son obtenidas de forma engañosa o para otros fines distintos al del envío de publicidad; por ejemplo, si en un centro comercial nos piden llenar un talón con nuestros datos para participar en una rifa, es muy probable que en realidad lo que estamos haciendo es darles nuestra información para que nos envíen por distintos medios publicidad, y la rifa era solo el pretexto para obtener de nosotros la información.

Con la nueva ley, este tipo de prácticas se terminarán ya que cada contacto de nuestra base deberá saber de forma precisa, entre otras cosas, para qué se va a utilizar su información, quién es el responsable del resguardo de la misma y en todo momento y sin cuestionamiento podrá pedir que se le elimine de la base, ya que de no cumplirse con alguna de estas condiciones, las multas podrían ser de varios cientos de miles de pesos.

La ley también toma en cuenta y penaliza el tráfico y manejo de bases en todos sus niveles, desde los datos de contacto de los empleados y clientes de la empresa, hasta los obtenidos en rifas, promociones y otras formas. Lo que se busca con esta legislación es evitar que nuestros datos se utilicen sin nuestro consentimiento expreso.

Ahora bien, vale la pena que cualquiera que utilice bases de datos con información personal de otros, se informe a detalle de los alcances de esta ley, ya que el Ifai –Instituto Federal de acceso a la Información–,  es la institución que se encargará de ponerla en práctica y cuenta con presupuesto y personal para hacerlo.

Un instrumento que será imprescindible en el manejo de datos personales a partir de ahora, es el llamado “aviso de privacidad” o “disclaimer” que deberá incluir al menos lo siguiente:

  • Identidad y forma de contacto del responsable de los datos
  • Uso que se dará a la información
  • Opciones para modificar, limitar o eliminar los datos
  • La forma y el medio en que el responsable se comunicará con el contacto
  • En el caso de datos sensibles, se requerirá de la firma del contacto autorizando su utilización

Lo anterior es un resumen de lo más importante que pude detectar en la ley, pero yo no soy abogado, así que sin duda mi recomendación es consultar a un profesional que cuente con experiencia en la materia para que pueda orientarnos en lo que sí y lo que no debemos hacer al utilizar información de otros.

A continuación anexo el link para descargar el texto completo de la ley y otros sitios que pueden ayudar a su entendimiento:

Descargar el texto de la ley aquí.
Sitio de la AMIPCI –Asociación Mexicana de Internet–.
Sitio del IFAI

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