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El lujo se digitaliza

El mercado de bienes de lujo alcanzó un valor a nivel mundial de 249 mil millones de dólares en 2016, según proyecciones con cifras de Bain & Company y Fondazione Altagamma.

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¿Qué quiere el consumidor de lujo? es una de las preguntas que constantemente se plantean los publirelacionalistas que trabajan con las marcas de esta industria, en la que México ha fortalecido su participación.

Casandra de la Vega, influencer en Instagram.

Proyecciones de Euromonitor advierten que la tasa de crecimiento (CAGR) del mercado de bienes de lujo en México pasó de 3.0 por ciento en 2011 a 5.9 por ciento en 2016.

Palacio de Hierro, una de las grandes cadenas de tiendas departamentales enfocadas a la comercialización de productos de lujo reportó que sus ventas aumentaron en 19.8 por ciento en el cuarto trimestre de 2016, comparado con el año anterior, dejándole en la caja registradora 31 mil 160 millones de pesos.

Ante este ánimo que el mercado de lujo vive en México, las agencias de relaciones públicas de estas marcas apuntan en su lista la colaboración con influencers, la interpretación de Data que dejan a su paso consumidores digitalizados y la comunicación la han llevado a las redes sociales.

Para Casandra de la Vega, una influencer con más de 100 mil seguidores en Instagram, ha sido un interés gradual el de las marcas por trabajar de la mano con ellos, debido a la experiencia que por si mismos tienen los RP en redes sociales, ante la inmediatez, el mensaje orgánico y la permanencia en que se puede hacer esto, frente a tendencias tan claras como el hecho de que las audiencias nunca se despegan de un smartphone.

“Ellos, siendo usuarios de las redes sociales y viendo el tiempo que invertían, se dieron cuenta de que casi todo lo que les llegaba era por Instagram, entonces dijeron, ‘creo que tengo que comenzar a invertir o mi marca en la que trabajo en ella’”, asegura.

El impacto digital en el mercado de lujo ya lo había descubierto Ipsos en colaboración con Google, cuando observaron que el 100 por ciento de los consumidores del mercado de lujo en el mundo, usaba un smartphone y el 75 por ciento de ellos basaba su decisión de compra en una investigación en línea.

Estos consumidores cada vez más informados han dado paso a un mercado conocido como intelligent luxury, donde las decisiones influenciadas por los contenidos, las opiniones en redes sociales y las tendencias que en estas plataformas surgen, se convierten en un fenómeno al que las relaciones públicas han sabido responder, al ceñirse a fenómenos como el nuevo lujo.

A decir de Carlos Huber, fundador de la firma de perfumes Arquiste, “el nuevo lujo es uno inteligente, por la manufactura, el storytelling que tiene detrás, tratar al cliente como una persona conocedora, ante la que ya no puedes vender lujo simplemente con una etiqueta de precio alto, tienes que entender por qué cuestan las cosas ese precio”.

Contar historias ha hecho que marcas como Tiffany & Co. usen redes sociales para desarrollar contenidos culturales, mientras que Chanel las ha utilizado para promover su línea de maquillajes, es decir, entienden al consumidor a través de una estrategia que en relaciones públicas se ha volteado al diseño de recursos que dirigen estos contenidos a audiencias específicas, con diversos objetivos, como el de introducir marcas dentro de mercados de lujo como el hotelero.

“Con las relaciones públicas podemos crear historias de interés para nuestro mercado, dándole una vuelta a la información tradicional que utiliza el equipo de ventas y buscando ángulos interesantes para contar esas historias que hay detrás o dentro de la hotelería que muchas veces no se conocen. Generando así contenido de calidad e interesante para nuestro público”, reconoce Maricela Maldonado, Gerente de Marketing Caribe de Palladium Hotels & Resorts.

El contenido como estrategia de comercialización se ha convertido en una interesante recurso con que las marcas se comunican con creatividad ante audiencias interesadas en descubrirlas desde ópticas culturales, experiencias de life style e innovación, sin embargo, la generación de Data para identificar ante qué segmentos del mercado de lujo se pueden llevar los contenidos de manera personalizada, brinda también la oportunidad de ajustar estrategias de afinidad.

La identidad de lujo permanece, lo que ha cambiado es la forma en que las marcas se comunican con los consumidores.

Lina Mantilla, encargada de comercialización en Punto Valle, advierte que “una de las principales tendencias en estrategias de marketing con respecto a la industria de lujo que observaremos en estos años es el Marketing de Afinidad. Un concepto que se basa en las alianzas entre compañías, marcas u organizaciones que tienen intereses comunes y que permite ampliar el alcance de consumidores afines en cuanto a perfil”.

Para conocer a este consumidor, no debemos dejar de ver lo que cifras del Estudio de Marcas de Lujo 2016 conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0 descubrió que la mayoría de los consumidores de lujo encuestados, es decir, el 46.2 por ciento de ellos, aumentó su gasto para obtener marcas de este mercado.

Vince García, Vicepresidente de Viajes y Estilo de vida para Latinoamérica y Canadá de American Express.

“La tecnología seguirá siendo factor clave, pues a los viajeros les gusta tener la capacidad de permanecer conectados y la flexibilidad de adaptar su viaje, aún ya habiéndolo iniciado. Hoy para ellos es más común conectarse sin importar su ubicación, haciendo que sea más fácil, por ejemplo, el extender sus vacaciones o convertir los viajes de negocios en escapadas más largas, de ahí el auge del ‘bleisure’”, reconoce Vince García, vicepresidente de Viajes y Estilo de vida para Latinoamérica y Canadá de American Express.

La identidad de lujo permanece, lo que ha cambiado es la forma en que las marcas se comunican con los consumidores. Con redes sociales en mano e historias que contar a través de estos canales, las relaciones públicas se han convertido en la mejor central para involucrar a ambos lados del mercado, gracias a que la exclusividad de estos productos y servicios, hace uso de la data con la misma precisión con que una costurera de Chanel borda un vestido de la marca.

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