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El legado, el recurso invaluable en la industria del entretenimiento

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Al recurrir a conceptos que ya existen, que son conocidos y que tienen cariño por parte del público, las propiedades de legado aprovechan la nostalgia.
Wattpad Hollywood
Carlos Andrés Mendiola es un storyteller del marketing, creador de marcas, apasionado del cine y orgulloso promotor de México. Profesor investigador del Tec de Monterrey. Coordinador del movimiento Motivos para amar a México y autor de varios libros.

Con la llegada de “Doctor Strange en el multiverso de la locura”, “Top Gun: Maverick” y “Jurassic World: Dominion”, se hace muy latente que la “propiedad de legado” se ha vuelto un recurso invaluable para la industria del entretenimiento.

El legado, en estos casos, refiere a un personaje o título que recupera los valores esenciales de una propiedad.

Por ejemplo, los valores que representa Capitán América pasaron de Steve Rogers (Chris Evans) a Sam Wilson (Anthony Mackie) en “Falcon y el Soldado del invierno”, así como los de Hawkeye (Jeremy Renner) a Kate Bishop (Hailee Steinfeld” en la serie en cuestión o bien la tradición de Los Cazafantasmas a una nueva generación en “Ghostbusters: El legado”. Los beneficios de esta manera de manejar las propiedades están en:

La nostalgia

Al recurrir a conceptos que ya existen, que son conocidos y que tienen cariño por parte del público, las propiedades de legado aprovechan la nostalgia. Por ejemplo, en el caso de “Ghostbusters: El legado” la referencia a los personajes originales y otros elementos de antaño, contribuye y ayuda a que ese público no se pierda, por el contrario, y también a construir puentes entre generaciones. La nostalgia se ha convertido en un aspecto esencial para el universo de Star Wars.

Como recurso, el marketing de nostalgia aprovecha los valores del pasado, el aprecio por algo que ya existe y del que se tienen buenas memorias. Puede hacerse a través de elementos estéticos o bien de referencias puntuales. Esencial es que juegue con ello, pero sin que se sienta viejo y ello lleva a otro de los beneficios.

Valores nuevos

Para evitar sentirse como “fuera de moda”, el legado permite cambiar de contexto, deshacerse de aquellos aspectos que ya no funcionen y darles un giro actual. Por ejemplo, “Doctor Strange en el multiverso de la locura” introduce en una de las escenas post créditos a Clea (Charlize Theron), personaje que en los cómics toma el legado de Doctor Strange.

Aunque el cambio de estafeta aún no se da, es claro que, con el cambio de género, se cambian algunos aspectos de lo que representa el rol que seguirá siendo un mago. Un caso aún más claro sea quizás el de Sam Wilson como Capitán América. Ahora, la representación de los valores norteamericanos es un hombre de color.

No es un cambio menor y está lleno de simbolismo. James Bond es otro caso que no sólo responde a un personaje que evoluciona con cambio de actor, sino también a todo el universo que lo involucra.

Refuerzo de marca

Las propiedades de legado permiten mantener con vida marcas, respetando sus valores esenciales, pero adaptándolas a los nuevos tiempos. Con ello, las marcas pueden mantenerse vigentes, ampliar sus segmentos e incluso deshacerse de aquellos valores que ya le resultan incómodos.

Un gran ejemplo de cómo se conserva el legado es la serie “Doctor Who” que cada cierto tiempo cambia de apariencia/protagonista y donde la nueva encarnación puede ser completamente distinta a la anterior. Es así como el personaje ha sido encarnado por hombres maduros (William Hartnell, Patrick Troughton), hombres jóvenes (Matt Smith), una mujer rubia (Jodie Whitaker) y próximamente por un adolescente-joven de color (Ncuti Gatwa). Lo importante no está en cómo se ve, sino en qué representa.

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