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El laberinto de los datos

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Si el valor que usted ofrece es percibido como superior al esfuerzo de acopiar la información, usted habrá ganado la partida.

En el ya lejano 1995 cuando tuve la oportunidad de debutar en el mundo laboral de manera oficial prestando mis servicios para una compañía aseguradora y en aquel entonces se estaba implementando una iniciativa denominada “Agente-Cliente” donde se pretendía mejorar el relacionamiento con los clientes a través de acciones como el envío de cartas firmadas por el director de la compañía agradeciendo su preferencia, tarjetas de felicitación de cumpleaños o incluso el envío de flores a las esposas de los asegurados cuando recién daban a luz. 

Cajas y cajas con las tarjetas y cartas, eran la escenografía de nuestra oficina que, en lugar de dedicar tiempo al análisis de las interacciones o el retorno de inversión, éramos una sucursal de la oficina de correos y los recién llegados al equipo pagábamos nuestro “derecho de piso” al ser convocados para armar los envíos por zona postal o por orden alfabético. ¿Ineficiente? Sin duda. ¿Servía? Si, pero lo que es claro es que había una notable dificultad para obtener una cantidad de información razonablemente adecuada. 

Este recuerdo vino a mi mente luego de que hace algunas semanas en el marco de una reunión de evaluación de nuestra estrategia en redes sociales, discutíamos sobre los reportes provenientes de cada una de las plataformas donde invertíamos y en la que se hablaba indistintamente de nuestros resultados de engagement, likes, seguidores, alcance, etc. 

A la luz del tiempo, es casi de otra dimensión la facilidad con que hoy obtenemos información con un click pues con toda prontitud podíamos saber en dónde estaban los que veían nuestros contenidos, quiénes interactuaban con los mismos, su información demográfica, entre otros datos, y es de llamar la atención un elemento que une esas dos anécdotas con 25 años de distancia: es el uso de la información.

Tal ha sido la obsesión de obtener información de las organizaciones que además del desafío asociado a vigilar la calidad de esta, su uso sigue siendo la materia pendiente y si hablamos de data proveniente del campo, la complejidad se incrementa.

Mejorando el manejo de información

Algunas prácticas y aprendizajes en la gestión de información de clientes en el sector agrícola, puede resultar útil para no fracasar en el intento de aprovechar la infraestructura para ese efecto, además de evitar la pérdida de tiempo que es absolutamente innecesaria:

  • ¿Para qué pido lo que pido?: Cuando por ejemplo inscribimos a un cliente a un plan de lealtad, hay datos básicos que nos permitirán darle trazabilidad muy puntual a nuestra relación con él, sin embargo, una práctica que genera desgaste es el acopio de información que básicamente no se usa. Piense usted en aquellos datos que jamás haya utilizado y que fueron parte de la plantilla de inscripción “por si acaso”. Suele ser muy importante retar consistentemente el proceso y detalles del acopio de información e incluso revisar con periodicidad (anual, quizá) los datos que se requieren y cuya utilidad puede variar a través de los años.
  • Cargas automáticas: Cuando se mueven bases de datos de cliente de herramientas básicas como una hoja de cálculo a un CRM, entre “menos manos” intervengan, será mejor y si esa data pudiera manipularse mediante procesos de carga masiva y automatizada, podrá evitar pérdida de información 
  • Valor: Si usted tiene una app para hacer ejercicio, por ejemplo, es interesante recibir datos inmediatos como la pérdida de calorías, distancia recorrida, acumulado en el mes, velocidad de la carrera, etc. Esto es útil para el usuario al mismo tiempo que éste provee datos como el tipo de calzado que utiliza, la zona de la ciudad donde corre así como datos de peso, edad, etc. 

En el campo, hay exitosos ejemplos de manejo de información como por ejemplo aquellos que dan recomendaciones para la aplicación de riego, control de plagas, rendimiento esperado en una siembra de maíz, etc. Si el valor que usted ofrece es percibido como superior al esfuerzo de acopiar la información, usted habrá ganado la partida

  • Costo: Información acopiada, no utilizada, es la mas cara de gestionar. Y no solo porque en si mismo tenemos un gasto de recolección que no lleva a ningún lado sino hay un factor de credibilidad intrínseco. Distribuidores, vendedores o cualquier persona responsable de la búsqueda de datos puede generar una resistencia natural ante la falta de continuidad a los esfuerzos del manejo de datos. Me sobran ejemplos que he presenciado en la industria donde se vuelve la fábula de Pedro y el lobo en ese sentido.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Un especialista en el manejo de datos de mercado me decía que no todos los datos son insights y no todos los insights se traducen en un plan. Si usted desea generar una ventaja competitiva, mantenga simple la relación de datos y acciones porque no es raro que las organizaciones se “indigesten” ante el exceso de información que no es útil para nadie.

Lo espero en este espacio y en mis redes para seguir con este diálogo de agromarketing con el ánimo de compartir. 

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