El godín mató al marketing

Una de las razones por las que me encanta mi profesión es por la velocidad con la que adoptamos la cultura colectiva. Los que estamos en marketing rápidamente abrazamos casi cualquier tendencia, somos los primeros en hablar de millennials, hipster o en obsesionarnos por el aguacate. En ese sentido somos una profesión enfocada en la cultura y también peleamos constantemente con nuestros propios instintos de contra-cultura.

Una de las fiebres que más ha sacudido el concepto del trabajo en México no es la tecnología, tampoco el big data y mucho menos la llegada de robots. Lo que ha sacudido a México es el concepto Godín, que se ha convertido en el receptáculo de todo lo que las personas odian de un trabajo. El horario, el seguimiento, juntas, reportes, emails y demás labores profesionales. Ser Godín es sinónimo de esclavitud moderna, aparentemente es lo peor que le puede pasar a una persona. El término ha hecho un daño terrible a la productividad en marketing, y me atrevería a decir, en el país. El repudio no es contra ser Godín, en realidad la molestia es con el trabajo supervisado en su conjunto.

La raíz del problema

Nace en el concepto de derechos y obligaciones. De la mano del gobierno, los mexicanos se nos ha enseñado que las empresas existen para cumplir obligaciones. En México son responsables de recaudar impuestos, hacer valer la ley de manutención y dar seguimiento a pagos de trabajadores a créditos de la vivienda. En cierta medida sería justo decir que las empresas absorben parte de la responsabilidad del gobierno. Esto ocasiona que las personas pensemos que las empresas tienen todas las obligaciones, los derechos en cambio, quedan en manos de los trabajadores. Basta ver la publicidad gubernamental para comprobar que de manera constante el gobierno dice “trabajador, son tus derechos”. Es un valor importante de la sociedad y resultado de muchos años de luchas y conquistas laborales; el reto es encontrar un justo medio en el que se favorezca a la empresa pero no a costa del empleado y viceversa. En EEUU, por ejemplo, la empresas favorecen los retornos de los accionistas, esto ha causado que el crecimiento económico no se perciba en la sociedad.

El concepto Godín supone una relación en la que el trabajador tiene obligaciones que van más allá de los objetivos, y que son por naturaleza medibles. Los mejores ejemplos son el horario y el uniforme. En ese orden de ideas no habría organización más Godín que la castrense. No obstante, sería imposible pensar en un ejército que arrancara sus labores a horarios impredecibles o sin uniforme. Por consiguiente, hay que admitir que en ciertas circunstancias ser Godín es parte de los requerimientos de una organización.

Por otro lado, claro que todos buscamos mejores horarios, salir a las 3pm los viernes y tener un horario totalmente flexible. Tristemente no es posible, por lo menos no en todos los casos. Como ejemplo, buscar un trabajo en un plataforma digital como chofer o distribuidor de comida. Uber y Rappi ofrecen un nivel de libertad brutal; sin embargo, para ganar bien, hay que meter muchas horas y disciplina. Entonces, parecería que la flexibilidad total también es un espejismo. Por ejemplo, según la ley Federal del Trabajo el home office es “en un local libremente elegido por él, sin vigilancia ni dirección inmediata” la clave no es solamente la ubicación, se trata de obtener un ambiente “sin vigilancia ni dirección inmediata”. Estro implica mucho problemas, aunque el home office pudiera resultar bueno para las personas podrían no ser lo mejor para la empresa.

El problema central es ver el trabajo supervisado como algo malo, la nueva generación de trabajadores busca empleos en donde la confianza sea el centro de la relación. Es decir, “dime qué tengo que hacer y yo lo hago en mi tiempo y ubicación”. El concepto no podría ser mejor; sin embargo, en la práctica las cosas no siempre suceden así, tampoco en un país que dota a los que salen de las empresa de 3 meses de indemnización salarial. En ese sentido hay menos temor de perder el empleo. También es importante reconocer que los líderes dentro de las organizaciones muchas veces carecen de las herramientas para lograr que el equipo haga su trabajo y la única solución es tenerlos visibles. No debemos caer en extremos, no se trata de “godínez contra mirreyes” ese concepto sólo polariza y crea una distorsión de lo que necesita el mercado laboral. Si nuestro deseo es que México compita necesitamos dejar las etiquetas de lado y buscar ser más eficientes, ese es el objetivo. 

El trabajo titánico será crear un ambiente en el que los líderes sean facilitadores y supervisores del cumplimiento de los objetivos. La actuación sería similar a un centro delantero en el fútbol y en cierta medida como director técnico.  No seré el primero en tirar una piedra, en papel se ve fácil ser un facilitador. En realidad cumplir con el rol y dejar el desenlace en manos de un equipo cuasi invisible es sumamente difícil. Los nuevos modelos de trabajo han llegado a México y América Latina, la pregunta es si la fuerza laboral está lista para absorber las nuevas tendencias. Hace algunos años, un problema en el edificio en el que trabajo causó que toda la oficina tuviera que trabajar remotamente, puedo decir con certeza que fue la peor semana de mi vida. El home office me tuvo como esclavo de mensaje, emails y reuniones en video. Es evidente que los modelos remotos no son la única solución y que el trabajo de los líderes es mantener el balance: Una vez que se admite el problema debemos decir que también es el equipo el que se debe adecuar a la visión de la empresa. No es un camino de una vía, se trata de una cultura colectiva que se construye lentamente y con la participación de todo el equipo.