El futuro de la Marca Propia

En los últimos años la marca propia ha tenido un crecimiento importante, debido al volumen de ventas que ha experimentado en diversas categorías. Según un estudio de Kantar Worldpanel México, durante el primer trimestre de 2013, el 4.8% de la facturación de los autoservicios en México fue resultado de productos de marca propia, mientras que para el mismo período de 2014, este porcentaje se incrementó a 5.4%.

Uno de los factores que influye en este crecimiento es el impacto de las reformas hacendarias en los productos de las categorías afectadas, de acuerdo al estudio “Entorno del Consumo ante las Nuevas Reformas Hacendarias” de Nielsen publicado en febrero de 2014. En dicho estudio se señalan los factores que más influyen a la tolerancia en precios en situaciones como la que se está viviendo debido a dichas reformas y son: lealtad de marca, diferenciación, competencia y nivel de desembolso. En productos de ciertas categorías, estos factores no están bien reforzados por diversas marcas, lo cual hace que el consumidor mire hacia la marca propia.

Pero ¿cuándo comenzaron a comercializarse estos productos? En la década de los sesenta, aparecieron las marcas “Marks & Spencer” y “Forza” en el Reino Unido y Francia respectivamente, productos que presentan características de marca privada. Por otro lado, el retailer Carrefour, en el año 1976 lanzó 50 productos sin marca, ofreciendo al consumidor precios competitivos sin disminuir la calidad. Estos productos, desde su aparición, han tenido una tasa de crecimiento constante, así como múltiples cambios en su concepto y alcance. Tomando en consideración el estudio “Supermarkets Own Labels Market Assestment 2013” de Key Note, se calcula que el crecimiento que tuvieron las marcas propias de 2008 a 2013 fue de 38.7%.

Las ventajas que proporciona la marca propia o marca libre para los diferentes participantes de la cadena de valor los podemos agrupar de la siguiente manera:

CONSUMIDOR

  • Precios más bajos que los que tienen los productos de marcas reconocidas
  • Garantía que ofrezca el nombre del establecimiento

Sabemos que el principal atractivo de la marca propia para el consumidor es el precio, mismo que se logra debido a que, aunque se trate de productos de excelente calidad”, éstos no acumulan costos de publicidad y promoción en los que incurren los fabricantes de las diferentes marcas.

RETAILER

  • Incremento de oportunidades de negocio
  • La oportunidad de ganar lealtad del shopper
  • Factor de diferenciación con respecto a la competencia

La cadena de autoservicio puede así cerrar el círculo de confianza de los consumidores que asisten a sus tiendas, ya que las personas ya están predispuestas a comprar, confían en la tienda pues compran ahí y por lo tanto compran sus productos.

FABRICANTES

  • Incremento de sus utilidades.
  • Para los grandes productores es una buena oportunidad de vender exceso de producción.
  • Para los pequeños productores representa la oportunidad de alcanzar mercados a los que no pueden acceder de manera independiente.

Ahora bien, ¿qué sucederá con estas marcas en un futuro? Me parece que, aún y con las diferentes ventajas comentadas para estos participantes de la cadena de abasto, el crecimiento de la marca propia llegará a un tope. Recordemos que una marca es un nombre e imagen que mueve al consumidor hacia su adquisición. Cuando una marca hace una conexión emocional con dicho consumidor, tendrá garantizado su desplazamiento y eso se logra a través de distintos factores, que no tienen que ver con el precio del producto, sino con lo que provoca el poseerlo. Hoy más que nunca es importante construir y mantener marcas fuertes, que comuniquen su valor y que sean capaces de crear una relación duradera con el consumidor.

Como hemos visto, existe una tendencia mundial de desplazamiento de productos de marca propia cada vez mayor, sin embargo, muchas otras marcas de diferentes fabricantes han logrado crear una relación tan fuerte con sus consumidores, que si en algún momento fueran descatalogadas por el establecimiento, el consumidor las buscaría en otra cadena comercial, es decir, se han vuelto productos ancla para los retailers y por ello, sería difícil quitarlas de las tiendas para sustituirlas con su marca privada. Es así que me parece que se deberá encontrar la óptima posición para la marca libre, de tal forma que maximice los beneficios de la cadena.