Entender al consumidor desde una perspectiva más profunda y estratégica es una de las principales preocupaciones para los jugadores de cualquier industria. La premisa toma mayor relevancia dentro de segmentos tan competitivos y volátiles como el de consumo.

De manera generalizada existe una amplia conciencia sobre este tema. Las inversiones crecientes en herramientas de data y analytics -mismas que son consideradas como piedras angulares en esta nueva faceta de relacionamiento con los públicos meta- son muestra clara de la tendencia.

Según los últimos pronósticos de la consultora Ovum, el sector Big Data pasará de mover mil 700 millones de dólares durante 2016 a unos 9 mil 400 millones en 2020, lo que representará el 10 por ciento del mercado global de herramientas de gestión de la información.

Las cifras resultan consistentes si consideramos que, desde OBS destacan que el 65 por ciento de las empresas considera fundamental la implementación de estrategias de Big Data para subsistir en los años venideros, lo cual tiene sentido si se considera que durante el año pasado el 72 por ciento de las organizaciones que implementaron soluciones de esta naturaleza aumentaron sus beneficios en un 8 por ciento y redujeron sus pérdidas en un 10 por ciento.

Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, apunta que “mediante el uso de diversas aplicaciones y plataformas, el usuario puede buscar detalles de productos, comparar precios, localizar tiendas y encontrar recomendaciones del producto y/o servicio que deseen, esto implica un nuevo reto para la industria: entender el recorrido de nuestro consumidor. Por lo mismo, la industria ha recurrido al uso y control de la ‘data’ como eje central para la creación de nuevas y mejores estrategias de consumo”.

El sector empresarial -sobre todo el de consumo- entiende la importancia de manejar grandes cantidades de datos para extraer insights de valor que les permitan conectar con sus públicos meta en términos que vayan más allá de una transacción, con la intención de establecer vínculos de cercanía y preferencia que se transformen en ventajas competitivas en el mediano y largo plazo.

No obstante, al momento de transformar el conocimiento en acción, una parte importante de las firmas alcanza resultados precarios. Hallazgos del estudio The consumer conversation realizado por IBM indica que aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas. De hecho, estimaciones dadas a conocer por Edelman indican que el 87 por ciento de los consumidores desean establecer relaciones más significativas con las marcas; sin embargo, sólo el 17 por ciento piensa que las firmas comerciales son capaces de construir el entorno ideal para que estas conexiones tengan lugar.

El asunto no es menor; implica la reformulación de las estructuras que por décadas marcaron el desarrollo y consolidación de las relaciones entre marcas y consumidores. Como lo indica Matías del campo, director general de DDB México, “la gente no quiere hablar con una compañía, quiere hablar con alguien que le de una respuesta. Las marcas tienen que asumir ese rol con lo difícil que esto significa, por los que las relaciones entre empresas y consumidores cada vez deben asumir un rol más personal”.

Según proyecciones de Accenture, sólo el 7 por ciento de los tomadores de decisiones creen que sus acciones son capaces de superar las expectativas de sus clientes.

Diversos estudios apuntan a que existe una desconexión importante entre lo que los consumidores y los líderes empresariales consideran prioridad al momento de relacionarse. Por ejemplo, un reporte firmado por KPMG, revela que a la hora de elegir un producto, marca o servicio, los consumidores consideran principalmente que estos ofrezcan herramientas de acceso a información en una proporción 24/7  así como que los procesos de pago y compra sean sencillo y sin fisuras (50 por ciento). En contra parte, estos factores son considerados como los asuntos más influyentes sólo por el 31 y 41 por ciento para las empresas, respectivamente.

La consecuencia inmediata de esta disparidad es que las compañías parecen enfocar sus esfuerzos e inversiones en aspectos que para los consumidores no son en realidad relevantes. La fuente antes cita, incluso detalla que mientras para el 43 por ciento de los directivos empresariales la creación de experiencias personalizadas es el principal diferenciador en el mercado, el atributo sólo es considerado por el 27 por ciento de los consumidores. En cambio, las posibilidades de colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos es altamente apreciado por el 50 por ciento de los clientes.

En palabras de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, la tendencia es que los consumidores “están buscando cómo ser parte de un cambio que los haga ser mejores personas y aportar algo de ellos para mejorar el entorno. Ser parte de las marcas y no verlas desde afuera”.

Esta creciente expectativa está provocando disrupción en los modelos de negocio en la que se diluye la importancia que los jugadores intermediarios -entre empresas y clientes finales- para dar paso a una relación más cercana, ágil y flexible. Los consumidores cada vez con mayor precisión son capaces de acceder a los beneficios de un producto o servicio sin pasar por terceros y esto comienza a ser entendido por las organizaciones.

Involucrar al consumidor en los procesos de desarrollo de las propuestas de una empresa, a decir de Crowdtap, se materializan en un crecimiento de hasta el 64 por ciento para las compañías.

Por ejemplo, según KPMG, el 45 por ciento de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo actualmente venden directamente a los clientes, mientras que otro 10 por ciento tiene planes de hacerlo a más tardar en 2018.

En la medida en que los consumidores pueden ir directamente a la fuente de cualquiera que sean sus deseos al tiempo que puedan ser parte de los procesos de desarrollo de las soluciones que demandan, las organizaciones tendrán mayores posibilidades de cercanía y conocimiento profundo de sus targets. No obstante, podría haber menores valores para las estructuras de control, monitoreo y filtrado.

Movimientos más estratégicos serán claves para establecer modelos funcionales de negocio, que al tiempo que se adapten a las exigencias de flexibilidad y procesos más directos, no pongan en riesgo la estabilidad del negocio. El consumidor está al centro, pero no puede ser quien tome el mando.