• Según Statista, Google recaudó 116 mil 320 mdd en publicidad digital durante 2018

• De su lado Facebook logró la nada despreciable cifra de 55 mil 13 mdd ese mismo año

• Tencent, Microsoft, Verizon, Twitter y Sina son otras marcas que “rivalizan” al duopolio

Dentro de la publicidad digital, las compañías tienen un sinfín de opciones y oportunidades. Para quienes todavía quieren asemejarse a las técnicas tradicionales, están los banners, video digital y los anuncios de audio. También existen estrategias mucho más modernas, como el content marketing en redes sociales, influencers y los viejos blogs. Pero si bien hay un buen abanico de posibilidades en este aspecto, la situación es distinta en cuestión de proveedores.

La publicidad digital es, de acuerdo con Statista, un mercado valuado en 333 mil 993 millones de dólares (mdd) para finales de 2019. A pesar de esta enorme riqueza, estos presupuestos están mayormente controlados por dos compañías. Según eMarketer, a escala global Google y Facebook dominan la amplia mayoría de las ganancias que genera esta industria. Sus rivales más cercanos, Alibaba, Amazon y Baidú, ni combinando sus fuerzas pueden igualarlos.

Esto podría no parecer negativo, al menos de momento. Tanto Google como Facebook no solo son empresas muy eficientes que dominan a la perfección la publicidad digital. Sin embargo, mientras sigan liderando el mercado, pueden surgir una serie de problemas, según Economics Help: costos más altos, falta de innovación, posibles bajos salarios, etcétera. Pero de acuerdo con un columnista de AdAge, hay cinco tendencias que están a punto de tirar este duopolio:

Amazon, el mayor riesgo al duopolio de publicidad digital

La mejor manera de acabar con un mercado controlado por uno o pocos líderes, es con la llegada de los rivales adecuados. Y todo parece indicar que la gigante de Jeff Bezos podría ser esta fuerza de la naturaleza que el mercado estaba esperando. No solo el modelo de negocio de la gigante retail está agresivamente enfocada al crecimiento futuro. Además, ha crecido a pasos agigantados su propio negocio comercial con la ayuda de su enorme plataforma retail.

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Pérdida de control sobre los datos de los usuarios

Tanto Facebook como Google han estado bajo fuego por su control de la información del público. Por un lado, muchas empresas y reguladores consideran que su control sobre sus plataformas es injusto y, para nivelar el terreno de la publicidad, deberían abrir sus insights al mundo. A la vez, los temores de privacidad podrían eliminar su mayor ventaja: la capacidad de personalización. Ambos factores podrían darle a rivales una mejor oportunidad de competir.

Nuevas regulaciones en publicidad

Ambas marcas provocaron varios reclamos y quejas tanto de instituciones de competencia, autoridades gubernamentales, grupos de defensa de los consumidores y el público. En este sentido, más de un país está pensando establecer controles más firmes sobre sus negocios. Ya sea en la forma de mayores impuestos, obligarlos a dividir su negocio u otras barreras, las marcas podrían ver afectados sus negocios de un día a otro con una legislación bien pensada.

Llegada de más competidores

No solo Amazon está tratando de quitarle terreno a Google y Facebook. Un sinfín de marcas, tanto grandes como pequeñas, quieren entrar al jugoso mercado de la publicidad. Cada una por su parte tal vez no tengan un impacto tan grande en su negocio. Sin embargo, en conjunto podrían terminar por quitarles una buena parte de sus ingresos. Todo depende cómo puedan responder a estos riesgos y si estos agentes rivales están dispuestos a cooperar entre sí.

Falta de incentivos para innovar en publicidad

De nuevo, tanto Google como Facebook son marcas muy efectivas en lo que hacen. Pero esto crea un entorno en donde su principal misión es mantener el status quo que les deja quedarse en el poder. Innovar en exceso no solo podría perturbar su modelo de negocio, sino causar retos a su modelo establecido. Sin embargo, sus competidoras tienen toda la motivación del mundo para explorar e implementar nuevas ideas, por exactamente las mismas razones.