El éxito de las campañas de video se mide mejor por cuánto se comparte

Internacional.- La cantidad de veces que se comparte un video, sería,  según el reciente reporte de Unruly, la plataforma global para el marketing de video social, el nuevo indicador para la medición de las interacciones de video, tal como asegura en “la ciencia del compartir.”

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En este estudio, la empresa muestra cual seria el mejor momento para lanzar una campaña, si debe ser branding y que deben hacer los anunciantes para que los consumidores respondan, para lo cual han analizado los anuncios emitidos durante el Super Bowl, a principios de año.

Entre otros aspectos, el reporte de Unruly destaca que el uso de celebridades en las campañas, no siempre debe ser el objetivo de una marca, tema sobre el cual, el presidente de esta empresa en Estados Unidos, Richard Kosinski ha comentado: “Las marcas deberían reservar a las celebridades para el espectáculo del medio tiempo. No se trataba de rostros famosos, lo que se compartía este año en el Super Bowl,  sino de un tierno cachorro, un soldado preocupado y un anuncio multicultural de Coca-Cola, los que se adueñaron del espectáculo.

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Unruly acota que los mensajes más fuertes del estudio llevado a cabo, evocaban respuestas psicológicamente intensas en los observadores, siendo los más compartidos, aquellos con elementos claves como la calidez y la felicidad y que se mantuvieron lejanos al humor.

Los anuncios del famoso evento deportivo (y publicitario) despertaron respuestas menos intensas a nivel psicológico, que el Super Bowl de 2013, lo que es una de las razones por las que el numero de veces que fueron compartidos los anuncios este año, ha sido menor.

La clave, según los datos de las investigaciones de Unruly, esta en provocar una respuesta intensa en el público, ya sea risa, lagrimas, sorpresa o escalofríos.

A diferencia de las respuestas psicológicas, donde existen una tendencia hacia el consenso, es acerca de los sentimientos, los mejores videos de las redes sociales, usualmente producen un amplio rango de motivaciones por las cuales las personas los comparten, que funcionan de formas diferentes en consumidores diferentes. Los anuncios más compartidos provocan motivaciones múltiples en sus audiencias, con gran fuerza, según sugiere Unruly.

En cuanto al momento ideal en el que debe colgarse/publicarse un video, los análisis de Unruly han develado que el climas de un video ocurre al segundo día y que el video logra el 25 por ciento del totas de veces que será compartido, durante los primeros tres días.

La empresa también ha encontrado que los anuncios del Super Bowl que fueron publicados antes, tuvieron dos picos virales, el primero, durante el día dos después de su aparición y el segundo después de su emisión durante el evento deportivo.

Estos datos son útiles para una fuerte estrategia de distribución, así como el conocer, que según los datos de Unruly, los días de la semana con mayor actividad a la hora de compartir videos, son miércoles, jueves y viernes. Los profesionales del sector saben que un buen contenido no es suficiente para lograr que sea compartido millones de veces, por lo que es casi tan importante que el plan de distribución en medios tradicionales sea coherente con la estrategia online.

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En lo que respecta a usar videos para hacer branding, la opinión de Unruly es muy clara en esto,  los videos de content marketing, no funcionan si el público no sabe que producto se promociona o que marca está detrás del contenido, y como ejemplo mencionan el video de Chrysler, protagonizado por Bob Dylan, apenas un 7 por ciento pudo mencionar correctamente el nombre de la marca, mientras que el 95 por ciento podía recordar la producción realizada por M&Ms.

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Unruly concluye su reporte sugiriendo a los publicistas y marketeros usar de forma directa las claves emocionales, para proveer a los consumidores con múltiples razones para compartir el contenido.