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Abraham Geifman

El espejismo del crecimiento

Por supuesto que las “Ventas” o los “Ingresos” de un negocio representan uno de los indicadores más relevantes de éxito, sin embargo pueden nublar la visión de problemas estratégicos mayores, y con graves consecuencias. Crecer año con año el nivel de ventas desde luego es positivo, pero sin el debido análisis puede significar un gran “autoengaño”.

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Por supuesto que las “Ventas” o los “Ingresos” de un negocio representan uno de los indicadores más relevantes de éxito, sin embargo pueden nublar la visión de problemas estratégicos mayores, y con graves consecuencias. Crecer año con año el nivel de ventas desde luego es positivo, pero sin el debido análisis puede significar un gran “autoengaño”.

Tanto las marcas como las categorías, mercados o industrias tienen un ciclo de vida, con momentos de crecimiento exponencial y otros quizás de movimientos anuales marginales, o inclusive en decrecimiento. Esto aunado a que varias empresas, sobre todo familiares, suelen medir el éxito en base a sus cifras financieras internas únicamente, sin observar lo que sucede en su propio mercado, de tal suerte que al cabo de algunos años se deteriora la participación de mercado, y demasiado tarde para reaccionar en consecuencia. En mi experiencia, he tenido contacto con varios empresarios, que desde su soberbia visión se encuentran satisfechos con su crecimiento anual en ventas y rentabilidad, sin tener conciencia de que sus competidores también crecen, pero a un ritmo más acelerado.

Actualmente es indispensable que toda empresa, grande o pequeña incluya dos indicadores adicionales a su medición de desempeño: Ciclo de Vida y Participación de Mercado. El primero tiene que ver con los niveles de crecimiento anual vs. el resto de su categoría, y el segundo implica su porcentaje de ventas, en valor y/o unidades contra competidores inmediatos. Esto representa un completo termómetro del estado de salud comercial de un negocio, por lo menos para jactarnos o no de un verdadero crecimiento.

Los pasos y reglas sugeridos para este cambio de visión son los siguientes:

1. Identificar a los competidores directos

La mayoría de los negocios normalmente tienen competidores. Es importante identificarlos y tratar de obtener o calcular sus cifras de ventas anuales. En caso de no contar con competencia directa, se sugiere identificar a aquellos productos sustitutos, que en algún momento pueden quitarnos clientes o ventas.

2. Medir o por lo menos estimar el valor del mercado

Dependiendo la categoría, existen o no servicios formales de inteligencia comercial que nos permiten monitorear las ventas de todas las empresas de un mercado, y así calcular el valor del mismo. En la mayoría de los casos no existen tales servicios de información, pero es posible calcular el valor del mercado asumiendo las ventas de un competidor en base a las propias o en base a otras variables como son el precio, número de sucursales, unidades de negocio o las ventas a partir de una muestra más pequeña, que puede ser una región específica del país.

3. Comparar nuestro crecimiento contra el crecimiento de dicho mercado en los últimos 3 o 5 años

Si mi empresa crece 5% las ventas anualmente, puedo sentirme satisfecho, pero ¿qué tal si el resto del mercado crece 10%?. En un caso así estamos ante un espejismo.

4. Crecimiento vs. Ciclo de Vida

Este es el componente más importante y opera con las siguientes reglas: Aquella empresa que crece anualmente por encima del crecimiento de su categoría, se encuentra en una etapa de crecimiento en su ciclo de vida. En cambio, aquella empresa que crece al mismo ritmo que sus competidores, podría encontrarse en un momento de madurez.

Finalmente, la variable más peligrosa de todas: Aquella empresa que crece en ventas anualmente pero en grado inferior al resto de su categoría se encuentra en declive. Aquí está el espejismo, donde muchas empresas fallan al pensar que van bien cuando en realidad están erosionando su participación de mercado a pesar de crecer sus ventas.

El rol del mercadólogo en este proceso es fundamental, porque es uno de los personajes más indicados para identificar dichas tendencias y alertar al resto de la organización de los riesgos estratégicos que esto implica.

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