Mercantilizar la protesta. Así podemos resumir el grave error que cometió Panam al tratar de subirse a los movimientos feministas que, claramente, buscan algo más que un par de tenis rayados de violeta. 

La publicidad es un terreno peligroso. Cualquiera que haya estado inmerso en ella sabe de la falta de ética que rodea a quienes se dedican a esto. Y ojo: no estoy hablando mal de los publicistas, sino de las normas que los rigen. Hoy es Panam; mañana puede ser Coca Cola. Ninguna marca está exenta de polémica. ¿Por qué? Porque todas quieren vender. Porque no les importa otra cosa que sus ganancias. A costa de todo. Ahí está el error. Hay cosas que no compra el dinero. 

En cualquier estrategia publicitaria debe caber la ética. Pero sobre todo el sentido común. No imagino cómo fue esa junta en la que se decidió lanzar a los tenis feministas. ¿Acaso no es suficiente el contexto violento en que vivimos las mujeres como para entender que está mal colgarse de una causa tan legítima como es el feminismo?

La comunicación hoy está regida por tendencias que cambian de la noche a la mañana. Hoy puede ser un meme, mañana un video, pasado mañana un tuit. Y las marcas siempre querrán subirse a la ola a como dé lugar. Está bien. Pero hay que diferenciar. No es lo mismo colgarte del meme de un changuito, o incluso colgarte de la Navidad, que de un movimiento que clama por la vida y la dignidad de las mujeres. Porque si los señores de Panam no lo saben, en México mueren asesinadas 10 mujeres al día. 

Es un error de perspectiva y de estrategia que Panam haya lanzado sus tenis pro feminismo, pero sobre todo es una falta de sensibilidad tremenda. Muchos dirán que Coca Cola hace lo mismo, (¿Quién no se acuerda de las campañas de Coca Cola para erradicar el hambre en África? Vaya ironía), pero en esta ocasión no hace falta ser sociólogo para darse cuenta de la rabia —y el miedo— que implica ser mujer en este país machista. 

Hablar del feminismo no es hablar de un movimiento pasajero. Hablar de feminismo es hablar de una realidad dolorosa. Es hablar de mujeres violadas, abusadas, acosadas, desaparecidas, golpeadas. El feminismo no es trendy. No es esa ola en la que te puedes montar cada que quieras para visibilizar más a tu marca. A esto me refiero cuando digo que la publicidad es un terreno peligroso. Porque la línea ética entre ser empáticos y vender es muy delgada.

Más allá de una crítica a Panam, creo que deberíamos replantearnos el modo en cómo estamos comunicando las cosas. Las redes sociales nos han enseñado que es fácil ser trending topic, pero también nos han enseñado que no siempre es bueno serlo.  La publicidad tendría que regirse por normas éticas que incluso no tengan nada que ver con abultar las carteras de los empresarios. La pregunta es: ¿estamos preparados para eso?