El dolor y la gloria de mercadear el cine de arte

La llegada al cine de “Dolor y gloria”, la película más reciente de Pedro Almodóvar, trae a la mente el reto que implica mercadear un filme de arte, máxime en tiempo de grandes producciones como “Spider-Man: Lejos de casa”, filme con el que precisamente compartió lanzamiento el viernes pasado, aunque quizás eso pueda actuar en su favor. Es parte de lo que hay que discutir y analizar en torno a un grupo de películas que se han convertido desde los 80’s, en tiempos de Miramax, en una fuente de propuestas que renuevan la narrativa audiovisual, con tratamientos distintos, inusuales o arriesgados, amén de proporcionar de nuevos talentos. Quizás Almodóvar no sea del todo el mejor ejemplo para ilustrar el dilema, pero sí es el que está más a mano en estos momentos y que permite abrir boca en torno a uno de los grandes retos a los que se enfrentan estudios, distribuidoras y salas al momento de hacer accesible el denominado cine de arte.

La primera disyuntiva a resolver está en qué tanto vale la pena invertir en una campaña de marketing para una cinta que ha sido catalogada como de arte. Vale la pena mencionar que hay estudios que tienen una división que se dedica a producir este tipo de arte, además de la compra de muchas cintas de producción independiente que son adquiridas en festivales. Es así como títulos como “Drive”, “La bruja de Blair”, “Cinema Paradiso” y muchas otras han llegado a las salas. Considérese que a varias de ellas las ayuda precisamente la publicidad que obtienen a través de la prensa en su recorrido en festivales, así como en premiaciones o bien por contar en su elenco con súper estrellas que obtienen a cambio mayor credibilidad al enfrentarse a roles que implican un mayor reto actoral. Entre las nominadas al Oscar 2019 estuvieron precisamente varias cintas de este tipo como “BlackKklansman”, “Vice”, “Roma”, “La favorita” e incluso la ganadora, “Green Book”, pero no todas las películas de arte cuentan con dichas ventajas.

Regresando a “Dolor y gloria” de Almodóvar, por ejemplo, se estrena en una época del año donde privan las grandes producciones y la temporada de premios está por demás lejana. En su favor están el prestigio y estilo distintivo de su realizador y su reparto, que incluye a dos de las figuras con mayor atractivo comercial de España (Penélope Cruz y Antonio Banderas), además de contar con la participación de Cecilia Roth, quien es más conocida por los seguidores de Almodóvar o los versados de este tipo de cine. Precisamente son estos aspectos los que hacen pertinente el estreno de un filme de este tipo frente a “Lejos de casa”. El público que irá a ver a ver una no es el público que verá la otra, por lo que estrenarlas al mismo tiempo ofrece opciones a quienes buscan productos distintos. Es lo que se conoce como contraprogramar.

En el artículo “Exploring Art Film Audiences: A Marketing Analysis”, Chuu, Chang y Zaichlowsky profundizan en las características de dicho segmento del mercado. Identifican que, si bien son espectadores más críticos, también son espectadores que van al cine con una actitud más positiva, que toman a las películas con una actitud más genuina, es decir, están interesados en ellas más allá de su carácter de entretenimiento. Lo anterior, explica por qué están abiertos a filmes “más lentos”, por ejemplo, o con “menos acción”; “Roma” es un gran ejemplo de ello. Un dato de gran relevancia está también en que son mucho más activos en cuanto a la oferta que existe y, por ende, están mucho más pendientes de los antecedentes de la película, desde el director hasta la temática que abordan, pasando por el reparto, paso por festivales, si son adaptación de alguna novela u otro. De la misma manera, este tipo de espectador es leal al cine y acude con frecuencia; el cine es parte de su estilo de vida. Lo anterior sugiere de manera bastante clara que verán la película con o sin mayor promoción.

Entonces, ¿por qué o para qué mercadear una película de arte? La respuesta es sencilla, para ampliar el segmento de mercado que la verá. Y entonces llega la pregunta de cómo hacerlo, qué aspectos destacar. Un par de obvios están en los aspectos indicados para “Dolor y gloria”, su director y elenco. Luego está uno de los recursos más utilizados en el cine: el género. Los posters de las películas, uno de los principales materiales para promoverlas, sugieren inmediatamente si serán una comedia, un drama, de acción u otro, además de que apuntan similitud con algún otro filme, pero eso puede ser engañoso. Por