El consumidor es un Bully, Caso Fritolay

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Por Alvaro Rattinger
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Según la página oficial sobre educación del Distrito Federal, el bullying es “el maltrato e intimidación que se manifiesta cotidianamente, entre niños, niñas y adolescentes. Este comportamiento violento se da con la intención de dañar a otras personas; es persistente y repetitivo ya que puede durar semanas, meses o  incluso años. El bullying se caracteriza porque quien lo ejerce, ostenta un abuso de poder (desequilibrio de fuerzas)  y un deseo de intimidar y dominar a otras personas. A su vez, la persona que ejerce el maltrato aprende que por medio de la violencia puede llegar a lograr sus metas, tomando decisiones impulsivas y poco asertivas.”

A partir del crecimiento y popularización de las redes sociales el consumidor ha perdido el miedo a escribir lo que piensa de manera inmediata y un tanto cruda. Es sólo el principio, si analizamos la definición de bully del GDF veremos una parte crucial del problema “por medio de la violencia puede llegar a lograr sus metas” recordemos que el abuso verbal y psicológico también es considerado violencia.

Los consumidores son la razón por la que existen las marcas; sin embargo, las reglas que restringen a las marcas no aplican al consumidor. Un cliente molesto puede recurrir a instancias sociales y legales para controlar el abuso de una empresa, hoy cuenta con el apoyo de Twitter, Facebook y Youtube, sin mencionar la Profeco e instancias de protección al consumidor. No sucede así con las marcas, ya que no tienen personalidad jurídica para defenderse contra ataques a su reputación.

Cómo defender lo indefendible

Las marcas comienzan en un terreno de desventaja, por dos razones, la primera es que continuamente fallan, entregan mal servicio o simplemente ignoran sus promesas, la segunda es que no alinean sus políticas en redes sociales. Si la política de un tienda es aceptar devoluciones sin hacer ninguna pregunta entonces deberían hacer lo mismo en su cuenta de twitter.

Es importante reconocer las fallas de la marca en público y atender en privado. Un error común es tratar de manejar a un bully de manera abierta. Si un consumidor no quiere comunicarse con la marca vía direct messages o en privado, es fácil suponer que sus intenciones son desleales.

El entorno del cyberbullying cada vez es más común para los jóvenes, en un estudio reciente realizado por cyberbullying.us entre 4,374 norteamericanos de 10 a 18 años muestra una tendencia alarmante hacia la ofensa en línea. 21.3 por ciento de las mujeres admite haber realizado actos de cyberacoso contra otros, comparado con 17.5 por ciento de los hombres.

Caso Fritolay

Un ejemplo del problema es el caso de Fritolay – división de Pepsico – esta empresa lanzó una bolsa 100% biodegradable para su marca Sun Chips. Este esfuerzo fue recibido de manera pésima en las redes sociales, por que la bolsa era extremadamente ruidosa. Los consumidores simplemente no estaban de acuerdo con el desempeño del empaque y se dedicaron a criticar a la marca hasta que el empaque se retiró por completo del mercado después de una caída del 11% en las ventas del producto.

La estrategia de Fritolay en Canadá fue mucho más inteligente, mediante una campaña de RP pidieron a los consumidores a favor de la sustentabilidad que “hicieran ruido” para defender el empaque y hasta liberaron un video para ese efecto.  No sólo atacaron frontalmente las quejas, ofrecieron también que si un consumidor consideraba la bolsa demasiado ruidosa le enviarían un par de tapones para los oídos de manera gratuita.

En conclusión

Nada dice que debemos aceptar un mal trato de una marca, pero tampoco está escrito que un consumidor puede atacar sin mirar las consecuencias, es válido para las marcas escoger en que casos escuchar y cómo dirigir las quejas. Muchas veces el consumidor no sabe que le molesta en realidad y cancelar un producto o modificar el curso de una marca no es la solución, es mejor esperar y escuchar antes de reacciones.

En el ejemplo de Fritolay la misma marca tomó dos caminos muy diferentes, en los Estados Unidos fueron vencidos por el bullying y en Canadá administraron las quejas y convirtieron el descontento en una verdadera ventaja competitiva.

La mejor defensa que podemos tener como marcas son los mismos consumidores que aprueban nuestras acciones y el conocimiento integral del mercado. Aprovechar estas dos situaciones nos hace más resistentes al bullying.