La semana pasada escribía sobre las tendencias que reinarán en este 2018 en la industria del retail impulsadas en la mayoría de los casos por el acceso a la tecnología que necesariamente provoca cambios en el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, pero también en la manera de adquirirlo.
Desde hace más de una década hemos experimentado el poder que tiene el consumidor para cambiar el modelo de negocio, haciendo que todas las empresas involucradas en la cadena de valor se centren en él. Con procesos como ECR (Efficient Consumer Response) que generaron todo un cambio en la relación de fabricantes y cadenas comerciales, cada día se pretende conocer de mejor manera a este consumidor para poder brindarle una solución que supere sus expectativas a lo largo de todo el proceso de compra. Hoy en día el Marketing Digital y las actividades derivadas de ello, han logrado conocer lo que un consumidor expresa de una marca en las plataformas digitales para transformarlo en valiosos insights que ayuden a generar estratregias contundentes y exitosas en el punto de venta, sea online u offline.
Este año no será la excepción en el que las cadenas comerciales afronten grandes retos para seguir creciendo y ganando terreno a su competencia, pero sobre todo para no sucumbir ante un consumidor completamente diferente al de hace algunos años. A continuación menciono algunos de estos retos y aunque ya están siendo superados por algunos retailers globales, todavía falta mucho camino por recorrer para algunas otras cadenas regionales o con presencia en un solo país, como es el caso de México.
CONSUMIDORES EXPERTOS EN EL PRODUCTO
Es increíble la manera en la que el internet ha contribuido para que los consumidores realicen su propia investigación antes de entrar a una tienda a adquirir un producto o servicio. De acuerdo a una encuesta realizada por Nielsen (Global Connected Commerce Survey), la mayoría de los shoppers investigan en los portales acerca del producto o servicio antes de comprarlo. Es impresionante el grado de conocimiento que un consumidor puede tener sobre un producto y a veces dicho conocimiento supera al de la gente de ventas de una marca. Hace unos días estaba en una agencia automotriz y me impresionó cómo un consumidor literalmente puso en ridículo al vendedor al cuestionarlo sobre diferentes cosas del auto en el que estaba interesado y el vendedor no sabía responderle y más aún, este posible comprador corregía al vendedor sobre las características técnicas del motor y otras partes del auto en cuestión. Pero así como sucede en este tipo de productos en el que internet se ha vuelto esencial para las marcas y consumidores, también está sucediendo en la gran mayoría de las categorías, por lo que se vuelve una obligación para el equipo de ventas dominar al 100% el producto o servicio que se está vendiendo.
REVIEWS EN PORTALES ONLINE
Los diferentes portales que en los que una persona puede dejar un comentario acerca de un producto o servicio crecen cada día. Según un estudio de PwC (2016 Total Retal Survey), las dos terceras partes de los encuestados respondieron que leer los comentarios acerca de una marca tiene influencia directa sobre su comportamiento de compra. El tema es que esto no va a cambiar y el reto consiste en realmente entender la situación y sumarse a ella en lugar de ignorarla. Me parece increíble cómo algunas marcas aún siguen con la idea de querer ocultar comentarios negativos de sus perfiles sociales o simplemente los ignoran o niegan, cuando esto es el más valioso feedback que se tiene como organización y además en tiempo real. Se debe contar con una correcta estrategia de mensajes clave e incluso un plan de crisis para atender este tipo de situaciones en los perfiles propios, pero también se debe contemplar presupuesto para actividades como Social Listening que ayuden a entender lo que el consumidor está diciendo de mi marca para traducirlo en acciones concretas y mensajes de comunicación contundentes. Pero sin lugar a dudas es algo en lo que todavía se tiene que trabajar muchísimo y el primer paso es aceptar que el consumidor seguirá escribiendo en estos portales y leyendo comentarios antes de tomar una decisión sobre un producto o servicio a adquirir.
LA CONVENIENCIA DEL E-COMMERCE PARA EL CONSUMIDOR
Algo que tampoco va a cambiar es el crecimiento de los portales de e-commerce y el tráfico que se está generando en ellos derivado de la conveniencia que representa para el nuevo consumidor. Para los que vivimos en grandes metrópolis como CDMX, el tiempo que podemos destinar al total de nuestras actividades se reduce cada vez más por el traslado que ello implica, por lo que adquirir productos por internet tiene que ver con una conveniencia y satisfacción. Se espera que para 2019 las ventas online representen el 12.9% del total de las ventas de los retailers. El acceso a la tecnología y a internet está cambiando las reglas del juego y tanto para las marcas coo para lsas cadenas comerciales se vuelve indispensable contar con una estrategia de e-commerce bien planeada y aterrizada a acciones que se puedan implementar desde el corto plazo.
