El community manager, ese maldito genio del marketing

Buenos Aires, Argentina.- En medio de un escándalo por millones de dólares a punto de ser supuestamente enterrados en un convento, Tulipán aprovechó para promocionar sus condones verdes fluorescentes.

Los medios en Argentina sólo hablan de José López, quien fuera secretario de Obras Públicas durante 12 años y a quien la Policía capturó este martes cuando intentaba esconder millones de dólares en un convento cerca de Buenos Aires.

Hasta aquí, una noticia más de un caso de supuesta corrupción, evasión de impuestos y lavado de dinero, situaciones que involucran casi a diario a los políticos del país.

Sin embargo, y sabiendo que casi todas las noticias se pueden aprovechar para sumar audiencias, visibilidad e imagen, una marca de condones, Tulipán, vio la oportunidad en Twitter para hacer que todos hablen de ella. El community manager usó el doble sentido y combinó la noticia del funcionario escondiendo un millón de “verdes” (como se le dice en Argentina a los dólares), con el lanzamiento de una línea de condones Tulipán Neón, de color verde fluorescente que brillan en la oscuridad. El resultado, un simple tuit que explotó en las redes y desvió la atención hacia la marca.

De tener un promedio de 5 RT por cada publicación y entre 8 ó 10 Me Gusta, con máximos de entre 50 y 60, el tuit de este martes superó largamente las 5.000 interacciones. En los medios digitales, muchos reprodujeron el mensaje, con lo que la novedad del lanzamiento de Tulipán Neón logró un alcance inesperado. Todo gracias a un tuit.

La mayoría de las reacciones de los seguidores de la marca fueron positivas, con felicitaciones a la velocidad del community manager.

Cuidado, no cualquier marca puede hablar así

Más allá del éxito, que en este caso es evidente, hay que tener muy en cuenta que no todas las marcas pueden hablar de todo y sacar provecho de todas las noticias o novedades que se produzcan. En este caso estamos hablando de una marca de condones, cuya construcción de imagen le permite este tipo de frases fuertes.

La construcción de la imagen digital de una marca no supone sumarse a cada uno de los sucesos. Según Gustavo Mames, director de especialista en marketing online y director de Interactivity, “hay que pensar que cada contenido que se publica tiene que apuntar a construir la personalidad (de la marca)”, no da lo mismo cualquier cosa. “¿Por qué una marca francesa que habla de belleza, que se centra en ese concepto, tiene que decir en las redes ‘feliz Día de la Patria’? No suma nada. La marca tiene que pensar que cada ladrillo debe sumar a la pared que está construyendo”, agregó.

Mames dice que no hay que desviar la atención. “Algunas marcas, por ejemplo, hacen cosas para entrar en la conversación en las redes y quieren ser chistosas, pero terminan haciendo algo contraproducente. Es un error, para mí, lo que hizo McDonalds Uruguay con el tema del colesterol y Suárez en el Mundial de Brasil, eso de que ‘si te quedaste con hambre, vení a McDonalds’. Si es una marca que apoya el Fair Play, que sponsor de la FIFA y que tiene claramente otro discurso, su construcción de marca es otra. No le hace falta agarrase del chiste y quieren ser relevante por ahí, pierde de vista el objetivo”.