La respuesta de una marca ante una situación de crisis de imagen es clave para mantener una relación saludable con el público meta. Recordemos que el 85 por ciento de los consumidores construye sus opiniones sobre las empresas tomando como base el cómo reaccionan las marcas ante una crisis, de acuerdo con KRC Research.

El dato anterior revela un escenario mucho más complejo para los equipos de comunicación estratégica de cualquier firma comercial, bajo el entendido que un comunicado de aclaración o una disculpa emitida en redes sociales ahora no bastará para cumplir con las exigencias de una audiencia enardecida. El CEO deberá ser un jugador clave en la solución del problema.

A decir de Angélica Cabrea, directora general de Band of Insiders, “el CEO es la figura con mayor autoridad dentro de una organización y es percibido como la persona con el poder necesario para lograr una solución a un problema, además de que se presenta como el responsable de la compañía y sus operaciones, cuenta con un nivel de credibilidad superior al de cualquier otro vocero de la compañía”.

UN ACTIVO CAPITALIZABLE


De esta manera, el valor de este jugador, radica en el activo que su imagen y reputación representa para la empresa. No sólo se trata de la figura que aprueba el presupuesto y plan de acción; su imagen es vital para proteger a la marca.

Desde Weber Shandwick México indican que los ejecutivos globales atribuyen más de la mitad del valor de mercado de su compañía a la reputación del CEO, de hecho, la reputación positiva del director general de cualquiera empresa aumenta la atracción de los inversores (88 por ciento), la protección contra crisis (91 por ciento) y la atracción y retención de talento (81por ciento y 79 por ciento respectivamente).

En momentos de crisis, lo que está en juego es algo más que la mera imagen de la firma en cuestión. Se trata de una situación que tiene impactos directos y, en casos extremos, graves sobre el rendimiento del negocio; la relación con los stakeholders puede afectarse, además de que una crisis puede impactar a la operación de la organización e incluso llevar a la desaparición de la misma.

En este sentido, los equipos estratégicos no deben ignorar el salvavidas que un CEO con buena reputación representa para salir bien librados de un mal momento para la marca.

Como lo indica Mariana Sanz, directora general de Edelman, “el 80 por ciento de los mexicanos opina que los CEO’s deben tomar iniciativa al cambio, esto nos dice que la confianza depositada en este personaje es enorme. Por lo que es muy importante que, así como se construye reputación sobre la empresa o la marca, se trabaje en la reputación del CEO”.

NO SÓLO ES REACCIÓN, ES PREVENCIÓN


No obstante, el papel del CEO ante un escenario de crisis no sólo debe ser activo en términos de reacción, en sus manos esta gran parte de las acciones preventivas que deben seguirse para evitar a toda costa que una marca llegue a este punto de quiebre.

Mauricio Gutierrez, managing director de JeffreyGroup México

Tal como indica Mauricio Gutierrez, managing director de JeffreyGroup México, “antes de que una crisis ‘estalle’, tiene en sus manos el poder de decidir y asignar los recursos que permitan la implantación del modelo de gestión del riesgo reputacional que mejor se adapte a la compañía, en función de su naturaleza, y de incorporar este tema en su agenda, logrando implantar una política de seguimiento y control, y de provocar y pro- mover la implantación de los mecanismos, acciones, iniciativas, campañas y/o alianzas que blinden a la compañía de los escenarios de riesgo futuros.

El llamado de atención es para las empresas. Hoy más que nunca, las competencias para contratar a un alto ejecutivo no sólo se centrarán en su conocimiento de la industria, entendimiento del mercado y visión a largo plazo del negocio, sino que tendrán que enfocarse cada vez más a la empatía que la reputación del profesional tenga con los valores de la empresa.