El cambio de estrategia de H&M no le conviene a los clientes, pero sí a los inversores

Precios más altos, menos ofertas, surtido acotado y otra serie de acciones están ayudando a mejorar los números del segundo mayor retail de la moda: H&M. Sus acciones subieron 10%. ¿Por qué?

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  • Las ventas netas de H&M aumentaron un 11% gracias al cambio de estrategia: menos ofertas.

  • En paralelo, las acciones de la empresa subieron un 10%.

  • El retail dice que las ventas de verano tienen “un muy buen comienzo”.

H&M registró un fuerte aumento en los ingresos en el segundo trimestre de 2019 gracias a que la revisión de la estrategia está dando buenos resultados.

Así es, sus ventas netas crecieron en un 11%, hasta las 57.470 millones de coronas suecas (lo que equivale a unos US$ 6.100 millones), en los tres meses entre marzo y mayo. Las ganancias, en tanto, cayeron 634 millones, antes de impuestos. Siempre en comparación con el mismo periodo de 2018.

En ese marco, los inversores estarán contentos: las acciones de la compañía se dispararon un 10% en las primeras operaciones en Estocolmo de este jueves.

Sin embargo, esto podría no ser una gran noticia para los compradores de la marca, ya que el grupo aumentó sus ventas gracias a que dejó de hacer grandes rebajas de precios.

Al mismo tiempo, aumentó su participación de mercado y ajustó el surtido de productos, con la idea de optimizar su logística y mejorar la experiencia de consumo del cliente.

H&M
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Cambiar para crecer

La cadena sueca Hennes & Mauritz (H&M) es el segundo retail de indumentaria en importancia en el mundo después de Zara (de la española Inditex). Sus ingresos ya habían mostrado signos de recuperación en el trimestre pasado (diciembre-febrero), siempre gracias a la estrategia basada en ponerle un freno a sus tradicionales rebajas.

Abanderada del fast fashion, H&M ayudó a cambiar el negocio de la moda en el mundo. Sin embargo, el año pasado entró en crisis de crecimiento, por lo que está llevado adelante una reestructuración que incluye, además, la renovación de su negocio en línea y la revisión de sus sistemas de logística.

Evidentemente, con dos trimestres con mejores ingresos, el plan de mercadotecnia está dando resultado. La idea es centrarse en sostener por más tiempo el precio de los productos al valor original, retrasando la aplicación de las ofertas.

A principios de año lo explicaba Karl-Johan Persson, director ejecutivo de la compañía: “Nuestro trabajo de transformación ha contribuido a una mayor recaudación por mayores ventas a ‘precio completo’, menores rebajas y un mayor market share. Las ventas se desarrollaron bien en el trimestre tanto en las tiendas físicas como online en muchos mercados”.

Respecto de que no se obtengan ganancias, Persson habló de “el costo de la transición” que tiene un “efecto negativo a corto plazo”, pero que será positivo a largo plazo “ya que dará como resultado una logística más rápida, flexible y eficiente”.

En paralelo a todo esto, H&M se enfoca en las nuevas tecnologías. Para eso incorporó a Christopher Wylie como consultor, el pirata informático de Cambridge Analytica (la compañía acusada de usar delictivamente los datos de usuarios tomados de Facebook) y a Danica Kragic Jensfelt como miembro de la junta directiva, una experta en informática especialmente enfocada en desarrollos de inteligencia artificial.


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