El Brief Colaborativo, el futuro de la relación Cliente-Agencia

Por: Guillermo Perezbolde
Twitter: @gpbolde

El brief es el documento que sirve como brújula para dar rumbo a un proyecto, y aunque es usado para cualquier tipo de negocio, para la industria creativa es la base y el instrumento de comunicación y entendimiento entre el cliente y la agencia.

Un problema que enfrentamos las agencias al recibir un brief por parte del cliente, es la deficiencia en la cantidad y la calidad información para describir la necesidad del proyecto, la cual lleva a malas interpretaciones, que la final termina en una ejecución deficiente, que no cumple con las expectativas.

Cada agencia y cliente tiene sus propias formas de trabajar, y casi sin excepción ambas partes están convencidas de estar haciendo lo correcto, aunque en el resultado final no se vea reflejado. En mi experiencia, después de mucha prueba y error, encontramos en Mente Digital algo que ha funcionado cuando hay suficiente confianza con el cliente, es lo que llamamos “Brief colaborativo” y consiste a grandes rasgos en llegar a un acuerdo con el cliente en cuanto al formato de brief que utilizaremos, en donde como agencia exponemos la información y la forma en concreto que requerimos recibirla para entender la necesidad, y por su parte el cliente presenta esa misma necesidad de una manera que a ambos nos resulte clara, entendible y aprovechable.

Por lo general cuando proponemos al cliente trabajar con un “Brief colaborativo” , iniciamos el proceso con una reunión semi informal donde pedimos ser participes de la planeación y elaboración del brief, ya que con la experiencia de agencia es más sencillo darle forma a un requerimiento concreto desde la planeación y no hasta el momento de la ejecución.

Trabajar de la forma anterior plantea varios retos, y debo decir que no es para todas las agencias y menos para todos los clientes, ya que para estos últimos implica aceptar que la agencia se involucre en el proyecto mucho antes de los tiempos habituales, y en algunos casos aunque el resultado final sea bueno, les queda la percepción de que perdieron la paternidad del trabajo.

Si para los clientes es complicado este esquema, como agencia tiene también ciertas cuestiones que requieren considerarse, ya que es necesario disponer de más personal, por más tiempo, para que participe en las sesiones de planeación en conjunto y en la elaboración del brief final. Obviamente después vendrá todo el personal que participará en la campaña o en el proyecto en cuestión, recordemos que en este punto estamos apenas en la planeación.

En mi experiencia, cuando se logra este entendimiento con el cliente, y la participación de la agencia llega antes del brief, los proyectos se concretan más rápido y de manera muy eficiente en cuanto a tiempos y recursos. En nuestro caso, los clientes con los que ya hemos trabajado así, nos piden repetir la experiencia en los siguientes proyectos en un 80%, lo cual habla de un beneficio mutuo al hacerlo.

Algunos puntos que no deben faltar en el Brief:

  1. Definición clara de los alcances y objetivos.
  2. Target específico al que se dirige.
  3. Plazos concretos, totales o por etapas.
  4. Presupuesto total o para cada etapa.
  5. Descripción detallada del proyecto.
  6. Documentación o materiales de referencia (si existen).
  7. Restricciones y consideraciones especiales.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor

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CEO de la agencia Mente Digital, Presidente de la American Marketing Association capítulo México, maestro certificado por la universidad de California en San Diego, investigador incansable y apasionado del marketing y el social media *Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.