Con un comunicado, la automotriz Volkswagen informó que terminará con la producción de su emblemático Beetle en México. Para despedir al modelo, la compañía producirá una edición especial limitada. Su Final Edition únicamente contará con 565 unidades, cada una con un precio cercano a los 400 mil pesos. La noticia también la dio a conocer a través de Twitter. En la red social publicó algunas fotos del automóvil y llamó “leyenda” a la última generación de su carro.

La noticia se conocía desde septiembre pasado, cuando Volkswagen anunció que terminaría con la producción del modelo de forma definitiva en América del Norte. Ahora la planta en Puebla que se dedicaba a la manufactura del Beetle se usará para automóviles más novedosos. Lo que resalta del caso es la habilidad con la que la automotriz ha convertido su pequeña desgracia en una oportunidad de venta. Algo que, por extraño que parezca, no es un fenómeno único.

Square y Final Fantasy

Hoy en día, esta franquicia goza de una veneración del público muy similar a la que disfruta el Beetle de Volkswagen. Pero en la segunda mitad de la década de los 80, no era más que la última idea de un estudio a punto de quebrar. En ese entonces, la industria de los videojuegos apenas empezaba a recuperarse del descalabro de 1983. Debido a una sobreproducción de títulos y consolas, numerosas compañías estaban al borde de perder cientos de millones de dólares (mdd).

Hironobu Sakaguchi propuso a Square la creación de un nuevo videojuego. A pesar de dar luz verde a la idea, la compañía le advirtió que existía el riesgo de bancarrota si no triunfaba en ventas. El propio desarrollador tendría que regresar a la escuela y abandonar su carrera si no probaba ser un éxito comercial. Estas razones fueron las que llevaron a llamarlo Final Fantasy. Después de 32 años y 15 títulos, la compañía tiene un valor de 3 mil 91 mdd en el mercado.

Pabst Blue Ribbon

Otra historia similar a la de Volkswagen aprovechando la desgracia está en la industria de la cerveza. Pabst Blue Ribbon ha sido reconocida en las últimas dos décadas como una marca enfocada a la cultura hipster. Sin embargo, esta fama solo la ganó después de una intensa campaña de marketing que la revivió después de casi llegar a la bancarrota en 2001. Esto se logró con una inteligente mezcla entre una campaña word-of-mouth y explotar su nulo presupuesto.

De acuerdo con Ted Wright, quien instrumentó el regreso de la cervecera, para 2001 la compañía tenía un nivel de ventas abismal. Tras un análisis de mercado, se descubrió que sus clientes eran “proto-hipsters”. Se explotó el hecho que la marca no se podía publicitar en ningún lado para mostrarse como una opción ante “las compañías tradicionales”. Hoy en día, la marca se mantiene con patrocinios en música independiente, negocios locales y equipos deportivos estudiantiles.

El caso de Volkswagen y la diferencia con el disaster marketing

A pesar de estos casos de éxito, hay una importante diferencia entre usar la desgracia de una marca y la de un grupo ajeno para fines de marketing. Una cosa es que Volkswagen se burle de las fallas de sus propios automóviles. Otra muy distinta es utilizar la muerte de alguna celebridad o un desastre natural para intentar promocionar una marca. Los resultados de esto último, sobra decir, tienden a resonar negativamente con el público objetivo y ser contraproducentes.