• Según The Podcast Host, ya hasta siete de cada 10 consumidores están familiarizados con el término “podcasts”

• Music Oomph estima que existen alrededor de 700 mil programas activos a escala global

• El reporte del IAB y PwC utilizó la información de 22 compañías de la industria para sus conclusiones

De todos los medios de comunicación, la radio  es el segundo más antiguo solo por detrás de la prensa escrita. Las primeras transmisiones, experimentales, se realizaron entre 1895 y 1901. Y desde 1920, diversas estaciones en todo el mundo han preservado la tradición a lo largo del último siglo. Con los canales digitales, especialmente a través de los podcasts, este tipo de mensajes disfrutaron una revitalización. No solo en términos de contenido, también en cuestión de valor publicitario.

El Interactive Advertising Bureau (IAB) y PwC subieron un nuevo estudio. El documento en cuestión analiza el estado de la industria de la publicidad en los podcasts. Y su conclusión es que el mercado está más vivo que nunca. Estimados de las organizaciones calculan que el mercado logró un valor de 479.1 millones de dólares (mdd) en 2019. La cifra es un crecimiento de 53 por ciento con respecto a la registrada el año pasado, de 313.9 mdd.

Las firmas apuntan que en el futuro esperan que el crecimiento de esta industria continue con un paso muy similar. Con semejante ritmo, la inversión publicitaria en podcasts superaría los mil mdd en valor para 2021. Anna Bager señaló que estos contenidos tienen la atención de los consumidores. La vicepresidente ejecutiva de Iniciativas de Industria reafirmó que se trata de un “ambiente seguro para las marcas, que mejora su atractivo comercial ante los anunciantes”.

Una paradoja dentro de la industria de los podcasts

Se le ha puesto mucha atención a los podcasts, y en general a los contenidos de audio, en los últimos meses. Spotify, el líder en streaming de materiales, presentó hace poco dos proyectos con la meta de mejorar su plataforma para los anunciantes. En México, técnicas como Music Branding empiezan a cimentarse como alternativas para mejorar la experiencia del cliente. Y las decisiones de Apple con su iTunes prometen transformar por completo la industria a futuro.

Pero el reciente estudio de PwC y el IAB parecen contrastar directamente con anteriores conclusiones de la industria. En abril, un análisis de Kantar señalaba que los podcasts estaban perdiendo su atractivo como herramienta publicitaria. La firma apuntaba que los consumidores consideraban el formato de los anuncios en esta plataforma como muy molestos para la experiencia. Así pues, recomendaban a las marcas alejarse de estos canales.

La aparente contradicción entre el estudio de Kantar y la percepción de el IAB y PwC es que analizaron visiones distintas del mercado. Mientras que la primera analizó a los consumidores, los segundos se enfocaron en la perspectiva de los canales de comunicación. Combinar ambas conclusiones permiten una visión más clara de la industria. Para los anunciantes, la seguridad de marca de los podcasts es atractiva. Al mismo tiempo, los escuchas quieren otro tipo de anuncios.

Si las empresas quieren sacar el máximo provecho al potencial publicitario de los podcasts, deben experimentar con otros formatos de anuncios. Si encuentran uno que sea más agradable para el usuario, se podría tener una poderosa alternativa a los contenidos digitales.