Por Daniel Solana
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Las agencias de publicidad somos empresas bipolares. Tanto nos mostramos acérrimas defensoras de los aspectos más creativos y emocionales de lo que llamamos “el arte de la persuasión”, como de repente nos da por el neuromarketing y otras pseudociencias y nos vestimos del más recalcitrante racionalismo. Es la esquizofrenia publicitaria.

El colmo de esa esquizofrenia la tenemos los creativos empresarios. Que no es lo mismo que los empresarios creativos. Los creativos empresarios gobernamos nuestras agencias con el arma que mejor sabemos usar: nuestra imaginación, y con ella tratamos de gestionar nuestra cuenta de resultados, que es una buena manera de darse un gran batacazo y al mismo tiempo la única manera de conseguir un gran éxito.

Yo he desarrollado una técnica –supuestamente creativa- que me ayuda a combinar esos dos extremos opuestos de nuestra bipolaridad. Déjenme que se lo explique; es mi secreto. Aparentemente no suena muy razonable, pero a mí me ha funcionado. Especialmente cuando he de tomar decisiones, lo cual, sabiendo que gran parte de nuestro trabajo diario se basa en dicha necesidad, resulta de gran utilidad.

La técnica se basa en la teoría que se explica en un libro que no dejo de aconsejar siempre que puedo, El Cisne Negro, una obra escrita por un matemático financiero, Nassim Taleb, y que trata del impacto que tiene lo improbable en nuestro día a día.
Según Taleb, nos pasamos la vida analizando los datos que nos rodean y tratando con ellos de prever el futuro, pero él –que, por cierto, pasó gran parte de su vida profesional como agente de bolsa- tiene la certeza que por mucho que lo analices, todo aquello que es verdaderamente importante, es imprevisible. Taleb cuenta que los grandes acontecimientos del mundo, como la caída del muro de Berlín, el éxito de Harry Potter o el ataque de las torres gemelas, fueron acontecimientos del todo imprevisibles. Como son imprevisibles el amor de nuestra vida, la decisión de comprar la casa donde vivimos, o el factor que desencadenó que nuestra profesión sea la que finalmente ejercemos.

Taleb tiene razón. Y si no fíjense, analicen su vida, y descubrirán que mucho de aquello que ha sido importante en ella, no dependió de una decisión propia. Nos creemos que gobernamos nuestras vidas, pero nada más lejos de la realidad; es lo imprevisible lo que gobierna nuestras vidas.

Yo, que soy un firme defensor de los postulados de Taleb, he desarrollado esa técnica de la que les hablaba, que consiste en provocar que lo improbable, suceda. Es decir, sé que no puedo prever lo que ocurrirá que afectará al futuro de mi empresa o al éxito de mis campañas, pero sí puedo crear las situaciones que provoquen que lo que tiene que suceder, del algún modo, suceda.

Por ejemplo. Puedo no saber a quién fichar para un puesto importante de mi compañía, pero sí puedo ser más activo en mi vida social y esperar que el encuentro ocurra. Puedo tener dudas sobre si abrir oficina en México o Brasil, pero sí puedo pasearme por los foros publicitarios de esas ciudades y esperar que algún casual encuentro me complemente los datos que me hacía falta para tomar la decisión. O puedo tener dudas sobre cómo reposicionar mi agencia, pero sí puedo hablar con gente del sector, y escuchar, escuchar mucho, hasta encontrar una reflexión reveladora.

Sé que no tengo ninguna evidencia que le dé la más mínima consistencia a mi teoría, pero créanme, pruébenlo, funciona. A menudo veo a gente presionada por tomar una decisión sin saber qué hacer y encerrada en sí misma tratando de encontrar la solución a base de darle vueltas una y otra vez a lo mismo sin salir de su despacho. Pero la verdad es que es mucho más útil, darnos un respiro, salir fuera, provocar encuentros o situaciones, y esperar a que la decisión sea tomada por nosotros.

Mi técnica se basa en las tesis de Taleb, pero en realidad es un recurso que aprendí como creativo. Es muy complicado para la mente humana el trabajo creativo, porque se trata de una búsqueda centrada en algo que uno no sabe exactamente qué es. No es nada fácil, porque una cosa es ir, por ejemplo, por el bosque buscando frutas, y otra ir por el bosque buscando algo que no sabes exactamente lo que es hasta que no topas con ello. Y eso es lo que sucede cuando buscas una idea creativa. Así que lo mejor que puedes hacer es moverte por territorios, digamos que fértiles, esperando descubrir algo que resulte revelador, allanando el camino para que lo improbable se produzca.

De hecho es lo que hacemos de manera instintiva cuando de adolescentes buscamos pareja. No nos ponemos a pensar qué tipo de pareja buscamos, simplemente salimos por ahí y vemos gente, y más gente, e inconscientemente esperamos que el flechazo se produzca. La técnica debe de ser eficaz, porque es la que hemos utilizado los seres humanos desde siempre, y no podemos decir que nos haya ido tan mal.

En fin, ese es mi secreto. Pruébenlo la próxima vez que tengan que tomar una decisión difícil, y ya me explicarán.