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Lo que aprendió Starbucks en la pandemia y las lecciones que dejó

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Starbucks es una marca líder en el mercado mexicano y el valor de esta firma se debe en gran parte a su capacidad por innovar y lograr resultados estratégicos en su trabajo. Sin embargo ello no la exime de tener traspiés en su actuar. Situación que precisamente enfrentó en los primeros meses de la pandemia, cuando los empleados acusaron a al compañía de haberlos despedido en el mejor de los casos y de negarles salarios pese a desarrollar su labor en los peores.
  • Starbucks ha sido una de las marcas que mejor espacio ha encontrado en México y el mundo.
  • La marca de bebidas de la categoría Fast Food no ha estado exenta de los errores.
  • Cuando recién comenzaba la pandemia fue duramente criticada por el trato a sus trabajadores

Starbucks es una de las cadenas líderes en la categoría de bebidas dentro de la industria de fast food, en donde se han consolidado estrategias que patentan el valor de los estilos de vida. Sin embargo la pandemia por Covid-19 afectó a muchos sectores consideraos fuertes y Starbucks no fue la excepción, en parte por sus decisiones y en parte por el desarrollo natural de la enfermedad, que dejó a cientos de consumidores, replanteándose donde hacer sus compras cuando los comercios cerraron.

Según el Ranking Global BrandZ™ de Kantar y WPP, el valor de las marcas de Fast Food más valiosas del mundo en 2020 decreció por primera vez desde 2010, principalmente debido a los cierres ocasionados por la crisis Covid-19. En 2020 el valor de esta categoría es de 249.763 millones de dólares, un 2 por ciento menos que en 2019. En el año anterior, esta categoría había logrado un crecimiento del 5 por ciento.

Con todo ello Starbucks no tuvo un mal 2020, de hecho, sólo tres marcas del Top10 antes mencionado, han conseguido ver un incremento en su valor: Domino’s Pizza (+12%), Chipotle Mexican Grill (+6%) y Starbucks (+4%)mostrando cómo los consumidores valoran a aquellas marcas que saben diferenciarse del resto, incluso con niveles de notoriedad más bajos que su competencia. También destaca el hecho de que los consumidores las consideran creativas y deseables.

Pese a lso números positivos, Starbucks enfrentó un duro momento en cuanto a imagen de marca a principios de la pandemia, cuando fue acusada de mantener una mala relación con sus trabajadores quienes incluso demandaban pagos que no habían llegado pese a continuar con su trabajo.

El aprendizaje de Starbucks

Starbucks es una compañía que se ha sabido mantener en el juego, sin importar los embates que enfrenta en redes sociales, o en la vida fuera del mundo digital.

En México, el negocio del café Fast Food lo tiene Alsea, la empresa que Alberto Torrado fundó en 1990, cuando decidió traer a México la franquicia de Domino’s Pizza. Luego se hizo de Burger King. Hoy maneja un total de 20 marcas de restaurantes en 11 países: desde Argentina hasta Luxemburgo. Entre las cadenas más conocidas están P.F. Changs, Vips, Italianni’s y desde luego, Starbucks. Fue en 2002 cuando trajeron a México la franquicia de cafeterías nacida en Seattle, Estados Unidos.

La expansión de la cadena de la sirena verde en México fue demoledora. En 2013 Alsea adquirió el total de la participación de la cadena y se comprometió a abrir 50 sucursales al año: prácticamente una por semana. Al día de hoy, el sitio web del corporativo presume que tienen 1546 locales de Starbucks, de los cuales 751 están en México.

En ese orden de ideas, cuando la pandemia llegó, Alsea tuvo a mal proponer “30 días en casa sin goce de sueldo para sus empleados”, por supuesto las reacciones no se hicieron esperar y de inmeadito se convocó al boicot. Alsea se vio obligada a rectificar su postura ante los inversionistas. En él aclaraba que “lo relativo a otorgar una ausencia voluntaria de 30 días sin goce de sueldo a los colaboradores que así lo soliciten, ha generado comentarios fuera de contexto y malinterpretaciones”. Concluía diciendo que “Alsea, como empresa 100% mexicana, está respondiendo con el mayor nivel de responsabilidad del que somos capaces”, reiterando un compromiso con sus empleados para “honrar su voto de confianza por trabajar con nosotros”. Ese fue el primer y más importante aprendizaje, una marca con el renombre de Starbucks no puede jugar con la confianza que le depositan los consumidores.

Luego, su segundo conocimiento adquirido, fue el de adaptarse al mercado cambiante, México vive su pandemia en semáforos; verde es bueno, rojo es malo y Starbucks de inmediato implementó acciones “Nuestra mayor prioridad es la salud y el bienestar de nuestros partners y clientes”, dijo en un comunidaco de Junio de 2020. “Se ha realizado un trabajo exhaustivo previo a la reapertura para garantizar que las reglas no generen filas o reuniones de personas dentro o cerca de nuestras tiendas. Monitorearemos constantemente la situación y ajustaremos nuestros procedimientos según sea necesario.”

Y finalmente quizá lo más importante que la marca aprendió aquí en México, es que el consumidor, no sólo está dispuesto a pagar por la marca, en esta nueva normalidad necesita experiencias, en estas condiciones sanitarias y probablemente cuando la pandemia haya pasado, los clientes buscan ir a un lugar que les ofrezca algo único y diferente ¿Qué puede ofrecerme este café que sea distinto al que me puedo hacer en casa con ls sofisticadas maquinas que ahora están al alcance de todos? La respuesta es sencilla: momentos, recuerdos y estatus.

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