El amor en los tiempos de la colaboración

Vivimos en la era del coworking. Se promueve, se cree mucho en él, pero… ¿en realidad se practica? Colaborar está en mi ADN y ha sido una de las razones que han permitido mi crecimiento profesional y empresarial. Sin embargo, colaborar no es fácil. Se necesita mucha disposición, hacer de lado al ego y dar menos prioridad a los intereses económicos.

Abordaré el tema de la colaboración desde dos perspectivas: la de las marcas, desde el ángulo de su comunicación estratégica y corporativa, y la de sus proveedores estratégicos, como agencias especializadas, productoras, etcétera.

Comenzaré por el lado de las marcas, específicamente sobre aquellas que son trasnacionales y sumamente corporativas. En una ocasión, un cliente nos pidió una estrategia creativa para employer branding… y fue ahí donde vimos de qué pie cojean la mayoría de los corporativos. Gran parte de esta conclusión se debió a que un colaborador de dicha empresa logró reunir a sus principales áreas (Marketing, Comunicación Interna y Corporativa, Recursos Humanos, Cultura, Promoción y Eventos- en un solo lugar. Mientras tanto, mi socio y amigo José Luis Pinheiro hacía los siguientes cuestionamientos:

  • Dentro de este extraño organigrama donde diferentes departamentos ven temas de comunicación, en teoría y en la práctica, ¿a quién le pertenece la comunicación de la marca?
  • ¿A quién le pertenece el endomarketing?
  • ¿Quién se hace responsable del employer branding?
  • ¿Quién responde sobre temas de reputación?

Quizás cada respuesta tenga un responsable específico. Sin embargo, en un mundo ideal donde todos comparten responsabilidad por la marca, “quién” debería ser “todos”.

Es cierto. Todos los departamentos deberían trabajar coordinados en beneficio de la empresa y de su marca. Parecería utópico, pero lograr que todos trabajen de manera colaborativa, sin egos y divisiones, es la mejor manera de operar como empresa.

Ahora abordemos la perspectiva de los proveedores estratégicos de las marcas. Aún cuando la colaboración en marketing y comunicación es un tema un poco más conocido para cualquier marca, pocas veces ocurre en realidad.

Lo más común ha sido que la relación comience desde la agencia y que sea con productoras, medios o imprentas. Estas colaboraciones suceden entre agencias con expertises diversos, como las creativas, de branding, de endomarketing, de influencers, de de investigación de mercados, de BTL, etcétera. A veces pueden ser un gran éxito, pero en la mayoría de las ocasiones resulta ser un gran desastre.

Por otro lado, al tener aliados de otras especializaciones se me han abierto muchas puertas y me ha permitido trabajar con grandes marcas con las que quizás me hubiera costado mucho más trabajo llegar.

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