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Economía de la experiencia: un modelo de negocio que tu empresa no puede ignorar

Entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

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Los modelos económicos se modifican al ritmo que las necesidades y exigencias de los personas evolucionan, situación que lleva a las empresas a pensar en ofertas comerciales diferentes que les permitan estar en la mente y los bolsillo de los consumidores.

En la actualidad, como una de las consecuencias más evidentes de la ‘sobreoferta’ a la que están expuestos los públicos meta, las experiencias que las marcas son capaces de ofrecer se han convertido en un elemento vital.

De acuerdo con Econsultancy destaca que el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca, razón por la cual no resulta extraño que, según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

En este sentido es fundamental entender que las experiencias no sólo se ubican como pieza clave en lo que respecta a la construcción del branding, sino que también figura como un jugador fundamental en el desarrollo de un negocio en términos de ventas y conversiones.

Recordemos que, tal y como refiere el estudio Customer Experience Impact Report, más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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A decir de Alan Morones, marketing and advertising manager para Chilim Balam, “los consumidores se han vuelto más inteligentes a la hora de gastar. Han aprendido a comparar y decidir antes de invertir en algún bien o servicio. Por lo que se ha vuelto mucho más importante ofrecer un valor agregado aunado a una gran experiencia de compra”.

La tendencia parece clara. Las experiencias de marca hoy deben ser predefinidas desde un punto de vista que considere sus verdaderos impactos en el crecimiento de un negocio medido en pesos y centavos. En la actualidad, se trata de un activo que figura como una nueva oferta económica que abre el camino a un nuevo terreno de batalla, mucho más democratizado, desde el cual las marcas competirán por mantener la preferencia del consumidor.

Históricamente, las experiencias se han relacionado con temas de servicios; sin embargo hoy hablamos de dos valores económico distintos que son parte de lo que se ha denominado como ‘la progresión del valor económico’. En la actualidad, nos encontramos en una economía de servicios en la que las empresas ven las experiencias como un aliado que les permite optimizar sus mecanismos de venta para sus ofertas tradicionales; sin embargo, de cara a la evolución del propio mercado, las empresas comenzarán a entender que las experiencias serán el próximo gran insumo a comercializar, el cual comandará una tarifa y será vital explotar para mantenerse vigente.

Uno de los casos más evidentes, y tal vez pionero en lo que respecta a la llamada economía de la experiencia, es Uber empresa cuyo modelo de negocio no tiene como eje principal ofrecer una opción más de movilidad a los usuarios, sino que promueve una experiencia de viaje completa desde el momento en que se solicita un vehículo hasta los bonos extras que por temporadas se pueden encontrar en dicho servicio.

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El consumidor dejó de ser un acumulador de bienes y se convirtió en un acumulador experiencias por las cuales está dispuesto a pagar más.

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Gabriela Vázquez, qualitative director de TNS México, con referencia a la generación millennils destaca que “las experiencias y posibilidades variadas son muy relevantes para esta generación que prefiere Uber a comprar un coche, Spotify a bajar una canción de iTunes, incluso emergen en Mexico negocios de leasing de iPads y iPhones que son bien aceptados por esta generación que prefiere disfrutar el momento a generar compromisos económicos a mediano plazo”.

La rápida adopción de modelos de negocio y económicos basados en la experiencia abrirán las puertas a nuevos esquemas de comercialización, en donde uno que ganará peculiar relevancia será el subscription marketing, el cual permite a los consumidores acceder a experiencias y servicios diferenciados por el pago de una cuota mensual no excesiva y que promete solucionar un problema de manera práctica.

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Existen algunas marcas que ya están reaccionado a esta nueva exigencia. El caso más reciente es el de Unilever, empresa que por un pago cercano a los mil millones de dólares adquirió la compañía estadounidense Dollar Shave Club (DSC), empresa especializada en el sector de higiene y belleza masculina que durante el año pasado facturó 152 millones de dólares, gracias a un modelo de comercialización que por un pago de un dólar al mes por parte de los usuarios le ha permitido ganar una cuota de mercado considerable a Gillet, empresa que frente al éxito de su nuevo competidor optó por introducir durante el años pasado Gillet Shave Club, propuesta similar a DSC.

Como concluye Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, “el consumidor dejó de ser un acumulador de bienes y se convirtió en un acumulador experiencias por las cuales está dispuesto a pagar más”, evolución en la que sólo aquellas marcas que logren capitalizar el valor económico de las experiencias podrán salir avante.

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