Para nadie es un secreto que la campaña Real Beauty de Dove es uno de los grandes éxitos en la industria publicitaria a nivel mundial. Esta estrategia, además de hacerse acreedora a cientos de premios, se convirtió en una de las primeras campañas en modificar el discurso publicitario para adaptarse a las nuevas realidades del consumidor.

En su primera versión, el cambio de discurso y la oportuna capitalización de la tendencia que parece mantenerse en boga representó para la firma de cuidado personal 4.3 millones de clics hacia el sitio oficial de Dove así como un incremento x5 en las búsquedas online de los productos de la marca en todos los mercados.

Homenaje a los “héroes de bata blanca”

Luego de esta primera ejecución, la firma ha presentado diversas variantes sobre la misma línea: el empoderamiento femenino visto desde diversos puntos de vista.

Con el tiempo, el discurso tuvo un rol algo más inclusivo y se adaptó para dar poder a los grupos o segmentos sociales que son considerados como minorías.

Ahora, el mensaje de la firma ha recibido una modificación en una campaña que bajo el nombre “Courage Is Beautiful” intenta hacer un homenaje en medio de la pandemia a todos los médicos, enfermeros y demás personal de salud que ahora mismo libra la batalla contra el coronavirus.

Bajo el discurso que ha caracterizado a la firma durante los últimos años, la campaña muestra los rostros de los trabajadores del sector salud marcados por el equipo de protección que utilizan para llevar a cabo su labor.

La idea, ejecutada por Ogilvy Canadá, surgió luego de ver las fotos tomadas por el italiano, Alberto Giuliani, quien intentó retratar el día a día de quienes ahora son conocidos como los “héroes de bata blanca”.

Alessandro Manfredi, vicepresidente ejecutivo de la marca global Dove, aseguró “teníamos la sensación de que tener coraje es hermoso. Pensamos ¿por qué no tratar de mostrar a las personas que estaban haciendo esto y también pedirles que se unan a nosotros para agradecer a estas personas que arriesgan sus vidas? “.

Las imágenes son orgánicas y en su primera versión mostró los rostros del personal médico que labora en Canadá, para después adaptarse al mercado de Estados Unidos. Se espera que esta ejecución se replique en el resto del mundo con imágenes locales para cada mercado.

Lo que la publicidad debe hacer

Sin duda, el movimiento de Dove para una de sus líneas creativas más emblemáticas y representativas es acertado en un momento en el que la publicidad se ve obligada a modificarse para conectar de manera oportuna con las audiencias, más aún en un momento en el que no se trata de vender sino de posicionar a las marcas como un aliado para el consumidor que es consciente de la situación y actúa en consecuencia.

De tal suerte, y tomando como referencia los resultados de la edición especial del Barómetro de confianza elaborado por Edelman tenemos que el 84 por ciento de los encuestados espera una publicidad centrada en cómo las empresas están ayudando a las personas a enfrentar la pandemia, el 78 por ciento prefiere que estas hablen sobre productos únicamente si demuestran que son conscientes de la crisis, mientras que otro 78 por ciento  considera a los médicos como portavoces creíbles en las acciones de publicidad relacionadas con el virus.