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DOOH: el futuro programático de la publicidad exterior

Con el regreso de los consumidores a los espacios públicos, la industria del marketing tuvo que reconfigurar sus esfuerzos en publicidad exterior, un segmento dañado que hoy es visto como potencial: el Digital Out of Home (DOOH).

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publicidad exterior
  • La programática convierte al DOOH en una herramienta poderosa para poder personalizar el contenido de las marcas de una manera más dinámica.

  • Predicciones de Statista dictan que el OOH alcanzará una inversión de 1.590 millones de dólares para 2024.

  • Las pantallas digitales instaladas en comercios minoristas generan una recordación del 63 por ciento entre los anunciantes y mejoran la experiencia de compra un 59 por ciento, según un estudio de Yahoo!

 

Entre las afectaciones que generó el confinamiento obligado por la pandemia de Covid-19, uno de los formatos publicitarios que quedó más desprotegido fue la publicidad exterior, mejor conocido como Out Of Home (OOH), que hoy en día vive un segundo respiro frente a la nueva normalidad y la explosión digital, transformándose en una oportunidad potencial para las marcas. Hemos visto aparecer la “D” delante de “OOH” para configurar el DOOH: Digital Out of Home.

Es justamente esta reconfiguración creativa en publicidad la que ayudará a recuperar o superar los niveles de inversión publicitaria pre-pandémicos, los cuales, de acuerdo con datos de Statista, alcanzarán para 2022 una inversión de alrededor de 1.350 millones de dólares en Latinoamérica, poniendo a la publicidad de vía pública en números verdes y con predicciones favorables.

Y es que la tecnología digital está impulsando la transformación en todo tipo de formatos y lugares del outdoor, desde la parte superior de los taxis hasta en el interior de los ascensores; entonces, ¿por qué este formato atrae cada vez más el dinero de los anunciantes? Para Martin Perelmuter, Head of Latam Sales de Yahoo!, la respuesta es sencilla: porque ofrece contenido dinámico y ágil, potencia la creatividad de las campañas y saca provecho a los datos en tiempo real. 

De acuerdo con el estudio de Nielsen “Digital Billboards Engage Consumers and Drive Action 2020”, después de ver un anuncio digital en la vía pública, el 65 por ciento de los consumidores inmediatamente buscar al anunciante en línea, visitan su sitio web o tienda, visitan sus redes sociales o realizan un posteo sobre el mensaje que recibieron. 

“El DOOH ofrece al consumidor la posibilidad de ser partícipe activo de los contenidos y lo invita a vivir una experiencia personalizada e inteligente. Sucede que las audiencias modernas (en especial, la Gen-Z) demandan contenidos bien ejecutados capaces de crear comunidad. Y, si estos contenidos aparecen como experiencias del mundo real que pueden ser capturadas por sus smartphones y compartidas en sus redes sociales, o que los invitan a interactuar en vivo, cuánto mejor”, comparte en exclusiva para Merca2.0 el líder de Yahoo!

El experto hace referencia al más reciente estudio de la empresa de tecnología estadounidense sobre el impacto del DOOH en la experiencia de compra dentro de las tiendas. Yahoo descubrió que las pantallas digitales ubicadas en los comercios minoristas generan una recordación del 63 por ciento y mejoran la experiencia de compra hasta un 59 por ciento, pero lo más importante es que se logró demostrar que el DOOH impulsa las ventas de las marcas, ya que cerca del 60 por ciento de los consumidores encuestados afirmó haber comprado un artículo después de verlo anunciado en formato Digital Out of Home.

Asimismo, Martin Perelmuter expone que la mayoría de los consumidores realizan una actividad de seguimiento después de ver un anuncio en DOOH, incrementando la fidelidad hacia el producto o la marca a futuro, un ejemplo muy claro que da el Head of Latam Sales cuando se comparte un producto con otras personas en redes sociales, a través del boca a boca, a través de un cupón de descuento o por medio de un código QR.

 

El futuro programático del DOOH

Desde las gigantografías ubicadas en zonas de alto tránsito, pasando por las vallas publicitarias y los carteles posicionados a la altura de los transeúntes, hasta las pantallas inmersas dentro de los taxis o locales comerciales, los diferentes formatos de DOOH permiten ofrecer anuncios publicitarios con mensajes que se actualizan en tiempo real.

Esta es la forma más precisa con la que se puede demostrar que la programática convierte al DOOH en una herramienta poderosa y ventajosa para la personalización, segmentación y dinamismo de la audiencia, sobre todo cuando el mensaje se logra optimizar de acuerdo al clima, el momento del día, al estado del tránsito o la ubicación del anuncio.

Y es que estos nuevos anuncios digitales tienen la posibilidad de conectar con los nuevos y más jóvenes consumidores, los cuales están casi al 100 por ciento inmersos en internet, por lo que tienen una amplia posibilidad de acción, ya sea por medio de un código QR, un hashtag o una URL, que facilita la medición de resultados y que invita al consumidor a interactuar con el anuncio y sus productos, por ejemplo, escaneando un cupón de descuento, descargando una app u ofreciendo activaciones virtuales en la nueva tendencia del momento: el metaverso.

Todo esto deja un importante aprendizaje a la industria sobre las pautas publicitarias que pueden generar para potenciar el mensaje dentro y fuera del hogar con estrategias de medios omnicanales.

 

 

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