Desdoblamiento digital vs conceptos líquidos: el cambio de paradigma

Existe una milenaria maldición china que dice: “Ojalá te toquen vivir tiempos interesantes”. Desde hace décadas que la mercadotecnia en general no vivía tiempos tan interesantes como los que estamos transitando en la actualidad. La revolución de los medios digitales está cambiando por completo la lógica para hacer marketing, branding y publicidad. Estos son tiempos interesantes, sin duda.

Todos los que nos dedicamos a la construcción de marcas, sabemos que esta nueva realidad representa un reto enorme desafío. Por ejemplo, las agencias de publicidad tradicionales enfrentan un reto de dimensiones titánicas para lograr adaptarse al nuevo horizonte de los medios digitales. En general, los procesos y dinámicas de trabajo de las agencias tradicionales, y hasta sus modelos de negocio, están diseñados para funcionar en una realidad de medios off-line. Lo que generalmente sucede cuando una agencia de publicidad tradicional necesita resolver la parte digital de una campaña, es que “desdoblan” el concepto, originalmente trazado para medios convencionales, para que viva en medios digitales.

Dada la pronunciada tasa de crecimiento de la inversión en medios digitales por parte de los clientes, y la gradual contracción en medios tradicionales, el fenómeno digital tiene a muchos CEO’s y Presidentes de las agencias publicidad tradicionales sumamente ocupados en ver de qué manera pueden sus empresas pueden servir mejor a las marcas de sus clientes y participar del nuevo negocio digital.

En muchas ocasiones, los responsables de intentar adaptar los conceptos de las agencias convencionales y hacer este “desdoblamiento”, son las agencias digitales de la marcas. Esta división arbitraria de cara a las necesidades reales de la marca entre agencia de publicidad y agencia digital, muchas veces deriva en un diálogo complejo y fracturado entre las dos entidades, siendo la marca la más afectada. En cuántas ocasiones no hemos escuchado las quejas amargas de las agencias digitales, diciendo que el concepto puede ser bueno para medios convencionales, pero en digital está lejos de funcionar. Y a su vez, a la agencia de publicidad tradicional, argumentando que la prioridad la debe tener la tele y los demás medios convencionales, porque son estos los más importantes para la campaña.

Creemos firmemente que el problema radica en el concepto de “desdoblamiento digital”, mismo que ya no le hace justicia a las oportunidades de comunicación para las marcas en el nuevo siglo.

“Desdoblamiento digital” es una manera fancy de decir “Adaptación digital”. Nunca una campaña pensada desde su origen para medios convencionales podrá desempeñarse con excelencia en el ámbito digital y viceversa. La oportunidad está en concebir ideas que desde su origen estén gestadas para funcionar en el ecosistema completo de medios y plataformas que están al servicio de las marcas, es decir “Conceptos líquidos”. El concepto líquido se refiere a la capacidad que tenga un concepto de comunicación de desempeñarse de manera orgánica y exitosa en la totalidad de los medios y plataformas con los que cuenta la marca, sin excepción. Los conceptos líquidos son capaces de tomar la forma necesaria para desempeñarse con éxito en todos los medios y plataformas.

El mind set y punto de partida de estrategas y creativos para generar las ideas tiene que ser completamente distinto al que estaban acostumbrados en décadas pasadas, en consideración con los protocolos y capacidades de los nuevos medios. En función de servir mejor a nuestras marcas y aprovechar todas las oportunidades que nos presenta el nuevo horizonte de medios y plataformas a su servicio, tenemos que colapsar el paradigma de “Desdoblamiento digital” para transitar al nuevo principio de los “Conceptos líquidos”.

Las implicaciones de este cambio son enormes y sustanciales para el negocio. Este nuevo paradigma, no solamente impacta la forma de concebir las ideas. Transforma también la manera de medirlas y de rentabilizarlas. Las empresas de comunicación y agencias de publicidad que logren digerir y asimilar este cambio de paradigma y que consoliden una transformación de sus procesos y metodologías de trabajo, serán las ganadoras en décadas por venir.

Sin duda, estos tiempos, son tiempos interesantes…

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Se graduó de la Escuela Superior de Artes y Ciencias de Berlín con la licenciatura en Estudios Económicos y Sociales en Comunicación. Obtuvo el grado de Maestría de Planeación Estratégica por esa misma universidad. Tiene más de 25 años de experiencia en el mundo de la mercadotecnia, publicidad, comunicación política y producción de contenidos, en México y el extranjero. Entre otras experiencias, Alonso se ha desempeñado como creativo, planner, ejecutivo a cargo de programas de entretenimiento, estratega político, y productor ejecutivo y director. *Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.