Del street marketing a la mercadotecnia digital

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Por Alvaro Rattinger
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Este domingo en un restaurante de la Ciudad de México me tocó ver cómo una marca de leche con chocolate para niños, convirtió una botarga en un momento especial sólo con el uso de una cámara, una impresora y una sonrisa. La activación, estoy seguro, no requirió de grandes presupuestos, sólo algo de voluntad y una pizca de sentido común.

Tomar fotos a niños con una botarga el día del padre no es un ejemplo de creatividad, tengan por seguro que no ganarían un premio en certámenes internacionales de publicidad; sin embargo, es una ejecución muy práctica con implicaciones inmediatas tanto para la marca, como en la relación emocional con los “chamacos” involucrados.

Durante las 2 horas de la ingesta matutina me tocó ver la forma en que la marca tomó foto tras foto, imprimió y entregó a cada niño con una sonrisa de regreso al padre, pero el fenómeno más interesante fue la alta incidencia de papás que tomaron una foto propia con su celular.

La curiosidad me ganó y no pude resistir acercarme y preguntar para qué tomaban la foto, y en la mayoría de los casos, los papás me respondieron que para subirla a Facebook o para mandarla por email a los amigos, abuelos, tíos, etc…

Al crear esfuerzos de calle no ponemos suficiente énfasis en que el beneficio escondido es la amplificación del mensaje, que los consumidores se compartan la experiencia.

Los videos más valiosos de una activación, en mi opinión, no son los que la marca crea para promocionarse, son aquellos que incluyen los comentarios, risas o asombro de los mismos consumidores.

Lograr esto es mucho más difícil de lo que parece, pero afortunadamente tenemos herramientas digitales para hacer el trabajo más fácil. Los quick response codes se han convertido lentamente en parte del paisaje urbano y ayudan a ligar las estrategias out of home al mundo virtual.

Los QR codes ayudan no sólo a las ejecuciones de BTL, también lo hacen en carteleras como la de Calvin Klein en Nueva York en la que los usuarios podían descargar la versión sin censura de la cartelera a sus teléfonos celulares.

Otra herramienta digital útil para las activaciones de street marketing es el location based social medialo-so–, en la que mediante gowalla o foursquare –que ya cuenta con una penetración del 4 por ciento en nuestro país según estudio de Merca2.0–, es posible alertar a los usuarios de eventos próximos.

Un ejemplo práctico sería la marca Marc Jacobs que entregó boletos al show de MbMJ a la persona que obtuviera el Badge de Fashion Victim.

Por último, resulta interesante ver ejecuciones que piden a los usuarios subir videos de sus experiencias en un sitio a cambio de un premio o de un simple reconocimiento público, creando tráfico al sitio web y sumando a la estrategia de outdoor, como lo hizo Ray-Ban con su cartelera interactiva en Times Square.

Las herramientas existen, el reto está en entender a la mercadotecnia desde un enfoque holístico, utilizar ATL, BTL y digital de manera integrada, sólo así será posible alcanzar a más consumidores de manera eficiente e impactante.

Por lo pronto los veo en twitter @varu28, seguro nos vamos a divertir.

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