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Déficit de confianza en publicidad: el contenido es clave, pero no todo lo que brilla es oro

Sólo el 2 por ciento de los consumidores asegura que durante los últimos 12 meses la confianza que siente por sus marcas se ha incrementado.

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confianza del consumidor

Generar confianza alrededor de una marca, resulta un aspecto elemental para convertirse en un referente en el mercado así como para mantener la preferencia de los clientes finales.

Para darnos una idea, vale la pena mencionar los hallazgos de una investigación realizada por PricewaterhouseCoopers, los cuales indican que en los últimos 15 años las marcas consideradas como líderes en su sector han crecido 5 veces más que el promedio de las empresas, gracias a que esta concepción es un factor de suma importancia en diversas categorías.

Convertirse en una marca líder demanda algo más que mantenerse a la vanguardia en tendencias o responder con precisión a las nuevas exigencias del mercado. La confianza piedra angular.

Recordemos que de acuerdo con la fuente antes citada, la confianza es uno de los términos que en mayor medida se relacionan con las marcas líderes incluso por encima de la innovación y la honestidad.

De acuerdo con una encuesta realizada por Gallup, sólo el 36 por ciento de los menores de 50 años consideran que los medios masivos informan de manera completa, imparcial y exacta.

A decir de Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, “hoy la reputación cuenta y podríamos decir que el marketing ya no sólo es un asunto de marketing: se requieren estrategias integrales de comunicación que permitan desarrollar una relación de confianza y lealtad con el consumidor, el cual no sólo quiere información de productos y servicios, sino de las prácticas de responsabilidad social de la empresa, la salud de sus finanzas, el estilo de su liderazgo y el bienestar de sus empleados”.

Esta premisa no es nada nuevo para la mayoría de las empresas; cada vez es más común encontrar iniciativas y esfuerzos que desde diferentes aristas tratan de conectar con las audiencias desde ópticas alineadas a valores y filosofías. Sin embargo, es un hecho que pocas son las empresas que en la práctica obtienen los resultados esperados.

De hecho, según estimaciones de C Space, sólo el 2 por ciento de los consumidores asegura que durante los últimos 12 meses la confianza que siente por sus marcas se ha incrementado.

Durante los últimos años la industria publicitaria a nivel mundial sufre por un problema de falta de confianza. Las audiencias actuales no se conforman con un spot de 30 segundos capaz de comunicar de manera veraz y contundente las cualidades de un producto o servicio; la información generada por la marca debe estar un paso más adelante de este espectro para apostar por caminos en donde la verificación es parte importante del proceso.

Aunque el marketing de contenidos se ubica como un gran aliado para cerrar las brechas al respecto, diversos análisis e investigaciones refieren que la capitalización de estos esfuerzos aún se mantiene en una fase poco madura.

Por ejemplo, los hallazgos de un estudio publicado por Beckon indican que si bien el desarrollo de estrategias de content marketing ha crecido a nivel mundial cerca de 300 por ciento año con año, sólo el 5 por ciento del contenido generado se queda con el 90 por ciento del engagement generado a través de estos esfuerzos, lo que quiere decir que de cada 20 estrategias al respecto 19 se traducen en poco o nada de compromiso con las audiencias.

Los números anteriores tienden a agravarse si se consideran hechos recientes como la proliferación de noticias falsas, que pone presenta un entorno mediático en el que cualquier información o contenido estará en tela de juicio. El consumidor buscará con mayo ansia y de manera mucho más incisiva fuentes de información que aclaren su panorama para tomar decisiones mucho más acertadas o favorables a sus intereses.

Aunque los equipos estratégicos de cualquier firma consigan producir información que de manera técnica esté dentro de los parámetros de fidelidad, no conseguirá niveles de confianza óptimos si no es avalada por el círculo cercano de los públicos meta.

De esta manera, estamos frente a una evolución de lo que se conoce como publicidad de boca en boca, en donde las recomendaciones hoy son más que opiniones que se toman en cuenta o que influyen en las decisiones de compra o aceptación de una marca.

Desde Audiense apuntan que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencia

En este sentido, cabe mencionar lo referido por un estudio firmado por The Media Insight Project, el cual indica que lo que genera verdadera confianza en las audiencias no es el medio o el autor de la información, sino las persona que comparten dicho contenido.

Con esta realidad en la mesa, es posible afirmar que el contenido per se no puede entenderse como la gran llave para acceder a la confianza del consumidor. El discurso es lo que debe ser modificado bajo una visión renovada de lo que supone generar contenido de marca.

Para Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “la gente no está creyendo los discursos de las marcas arrogantes que hablan en un tono altivo, que quieren decirte que hacer. El marketing cada día está más del lado de la diversión y el entretenimiento, las marcas que lo están entendido de una manera mas emocional están triunfando”.

Recobrar la confianza de los consumidores en la publicidad es un camino complejo de recorrer pero necesario de transitar si uno de los objetivos a cumplir es generar lealtad entre la base de clientes actuales y sumar nuevos prospectos para mantener relevancia en el mercado.

Este valor puede ser recuperado mediante la adopción enfoques de contenido de marca y entretenimiento. En esencia, es prioritario entender que el contenido de marca no es sólo un formato -como muchos jugadores lo han entendido-, es un estado de ánimo con el que la marca debe relacionarse para a traer al consumidor mediante propuestas interesantes que lo lleven a compartir y, por lo tanto, a ratificar el valor que una marca puede ofrecer al mercado.

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