¿Por qué deberías pensar primero en branding antes que en conversiones?

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La cantidad de ofertas comerciales a las que hoy tiene acceso el consumidor así como las diversas plataformas y medios que le permite satisfacer sus necesidades fuera de los procesos de compra convencionales, supone para los equipos de mercadotecnia grandes oportunidades y, a la vez. Retener la lealtad del consumidor es quizá uno de los más complejos.

Hallazgos de una reciente investigación realizada por Accenture, sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca, mientras que el 39 por ciento de los mismos indica que con frecuencia prefiere probar nuevas opciones en el mercado, según números de IBM.

Bajo este entendido, marcas y agencias que encuentran en una etapa de constante innovación con el objetivo de encontrar nuevos caminos para conectar con el consumidor y, de esta manera, incrementar los indicadores de ventas.

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Philipp Navratil, Vicepresidente de Cafés y Bebidas de Nestlé México, indica que “hoy hay muchas más opciones de cómo conectar con los consumidores, y hay más y más información para poder hacerlo de manera casi personalizada. Creo que muchas marcas van a experimentar con tendencias innovadoras de cómo llevar contenido relevante a sus consumidores”.

De esta manera, no resulta extraño que el 83 por ciento del presupuesto destinado a acciones de mercadotecnia se destina a esfuerzos relacionados con la innovación de los productos y servicios que una empresa ofrece, de acuerdo con cifras de Gartner.

Al tiempo que las inversiones crecen para optimizar la oferta comercial, la comunicación y estrategias orientadas a mejorar la cantidad así como calidad de las ventas, la exigencia de las empresas por recibir resultados tangibles que favorezcan sus negocios.

Como lo indica Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México y Perrier, “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.

Lo anterior parece ser una norma generalizada en todas las listas que convergen en la construcción de relaciones entre marcas y consumidores. Por ejemplo, en Estados Unidos el 41 por ciento de los responsables de marketing asegura que desearía saber el número de personas que compraron algún producto gracias a sus acciones de content marketing, mientras que el Reino Unido el 44 por ciento mide la efectividad del content marketing a partir de las ventas generadas.

Misma línea siguen los datos entregados por CMO Council, los cuales refieren que la métrica más relevante sobre la cual los marketers miden sus esfuerzos de experiencia marketing es la tasa de retención de clientes (69 por ciento), seguida de la optimización de conversiones (62 por ciento).

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Impacto del Design Thinking en las empresas

Datos de la Universidad de Stanford correspondientes a 2015

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Optimización de la cultura laboral

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Mayor eficiencia en los procesos de innovación.

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Mayor participación de los usuarios con la marca

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La premura y presión de los anunciantes por obtener resultados positivos de negocio a corto plazo ante la coyuntura económica que enfrentan grandes mercados alrededor del mundo, ha dejado en aparente rezago a las acciones de branding.

Hablar de branding y la importancia que este tiene para el negocio de las marcas podría resultar algo obvio; sin embargo, es cierto que es un tema que provoca controversias dentro del sector. Aunque muchos líderes de la industria apuntan a que la construcción de marca es pieza fundamental para destacar en el mercado y optimizar las tasas de conversión, existen otras voces de peso que apuntan hacia un camino totalmente opuesto.

Juan Martínez Dugay, presidente de Superbrands México, indica que “el posicionamiento y reconocimiento masivo de las marcas cubre preponderante importancia en la mercadotecnia y será en el futuro inmediato, factor determinante en el éxito o fracaso de las mismas”, mientras que en contra parte, en un artículo publicado en la revista Computer Arts, la especialista Jasmine De Bruycker apunta que “no necesitamos más branding. Necesitamos menos productos que sean de mayor calidad”.

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El 51 por ciento de las empresas aseguran que las experiencias al cliente son el factor número uno en la promoción de una marca.

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Algunos estudios que hablan sobre el comportamiento generalizado del consumidor da cuenta de lo anterior. Desde Quantcats indican que al inicio del proceso de compra el consumidor analiza en promedio 9 marcas que puede satisfacer su necesidad. Después de diversos procesos de filtración -incluso algunos que suceden de manera inconsciente-, el rango se reduce de 3 a 5; no obstante en realidad sólo son consideradas con seriedad dos marcas al momento de decidir una compra. En otras palabras aunque el consumidor es consciente que existen 9 marcas capaces de cumplir con sus exigencias, sólo dos serán las que se tomen en cuenta en su decisión de compra final.

Los criterios para reducir la lista son diversos, pero destacan aquellas relacionadas con la experiencia de uso previo (56 por ciento) así como el conocimiento de la marca y su buena reputación (49 por ciento). Por tanto, es de vital importancia establecer bases que impulsen una buena relación entre marcas y consumidores, con lo que el branding no puede dejarse al azar.

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Tomar partido por alguna de las orientaciones de manera radical sería un error. El contexto actual exige constituir una nueva visión del branding. Los esfuerzos que se realizan en dicha arena deben establecerse con objetivos más allá que el de sólo mejorar la imagen de las marcas frente al consumidor. El branding es un activo que juega un papel vital en el desarrollo de nuevas oportunidades así como en la consolidación de negocios existentes, que debe tratarse con igual o mayor rigor con el que ahora se gestionan las nuevas tecnologías, las grandes cantidades de datos o los asuntos relacionados con la innovación.

Recordemos que según información de Incaval- la confianza genera el 40 por ciento de las decisiones de compra, en donde el branding se ubica como el principal trust driver entre el 63 por ciento de los consumidores, de acuerdo con datos de C Space.

En este sentido, como concluye Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, la construcción de la reputación e imagen de una marca demanda “estrategias integrales de comunicación que permitan desarrollar una relación de confianza y lealtad con el consumidor, el cual no sólo quiere información de productos y servicios”, sino de aquello que en realidad da identidad a la firma más allá de los elementos visuales o tangibles.

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