El eje de cualquier estrategia de negocio y mercadotecnia en la actualidad son los datos. Esta es la norma bajo la cual ha funcionado la industria durante los últimos años, misma que tomo nuevos y mayores niveles de relevancia con la consolidación del entorno digital, el cual promete acceder a una gran base de data en tiempo real sin limites geográficos.

El campo del Big Data es ahora el terreno de competencia a dominar. De acuerdo con estimaciones de Amdia el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentaran sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.

De hecho, durante este año se espera que el 89 por ciento de los equipos estratégicos incrementen sus inversiones en herramientas de analítica enfocadas a Big Data, con el fin de que dicho tratamiento de los datos resulte en insigths mucho más predictivos y prescriptivos antes que descriptivos, tarea que hasta el momento sólo una cuarta parte de los profesionales del marketing asegura es capaz de hacer, según un informe de la World Federation of Advertisers.

En un artículo publicado por Venture Beat, Jascha Kaykas-Wolff, chief marketing officer para Mozilla, refiere que “los comercializadores han definido el crecimiento como un ejercicio matemático que consiste en recopilar conjuntos de datos cada vez más grandes. Obtener todos los datos que pueda, es hoy la sabiduría convencional, y los avances tecnológicos en software encontrarán ‘la varita mágica’ escondida dentro de los números”, para impulsar el crecimiento de cualquier compañía.

Si bien las exigencias del consumidor sobre propuestas de mercado y comunicación cada vez más alineadas a sus intereses, necesidades e intenciones particulares explica en gran medida la necesidad por capitalizar las grandes cantidades de datos, lo cierto es que este elemento es tan prometedor como retador y riesgoso para las organizaciones.

Fenómenos como el internet de las cosas y la rápida evolución de los recursos conectados a la red relacionada con la incorporación de funciones inteligentes, rápidas e intuitivas, pone sobre la mesa un exceso de datos, los cuales demandan ser almacenados, destinados y, quizá más importante, interpretados así como analizados con tal velocidad y precisión que los equipos de mercadotecnia todavía no pueden manejar.

En este sentido, datos de Econsultancy, refieren que 8 de cada 10 empresas utilizan alguna metodología de atribución; sin embargo, 7 de cada 10 no es capaz de actuar en consecuencia sobre los datos obtenidos a través de estos procesos.

Los hallazgos son similares a lo encontrado por una investigación firmada por Turn, cuyas conclusiones apuntan a que el 72 por ciento de los líderes de mercadotecnia asegura que se mantienen enfocados únicamente en la recopilación de datos sin darles un uso más práctico y funcional.

Sólo el 8 por ciento de los profesionales de la industria señaló la analítica predictiva como una de sus principales prioridades.

Al respecto, Pedro Egea Barbosa, CEO de Herrero, afirma que “tendencias como el Big Data aún son proyectos que en el papel parecen benéficos, pero aún se están entendiendo. Sin duda, cuando el entendimiento sea mayor, serán tecnologías que transformarán los procesos a favor de las marcas”.

Lo anterior tiene mucho que ver con los errores en la gestión de datos que el sector empresarial y del marketing aún presentan, relacionados sobremanera y a decir de diversos especialistas a la sobrevaloración de los propios datos.

Es un hecho contundente que los datos son una red segura que permite a las empresas hacer más eficaces y eficientes sus estrategias de negocio, también invita a correr el riesgo de sobre confiar en lo que los datos dictan -over datafication- en donde la innovación, exploración de nuevos caminos y la creatividad podrían encontrar un freno importante, más aun cuando consideramos que la poca planeación que la gestión de datos tiene al interior de las organizaciones.

Una encuesta global elaborados por GFK Eurisko encontró recientemente que sólo 23.5 por ciento de las empresas sabe cómo gestionar correctamente las grandes cantidades de datos para aterrizarlas en acciones, planes y proyectos concretos.

Proyecciones de Vanson Bourne indican que el 45 por ciento de las empresas carecen de un plan de adopción relacionado con tecnologías, servicios y soluciones Big Data, lo que explica que a pesar de que tres cuartas partes de las empresas invierten o han invertido en estas tecnologías, sólo 15 por ciento ha logrado llevar estos presupuestos a una etapa de producción, de acuerdo con Gartner.

Mauricio Andrade de Paula, senior industry consultant de Teradata para las industrias retail, manufactura, e-commerce y telecomunicaciones, refiere que aún cuando los números son optimistas, la efectividad de estas tecnologías en la práctica puede ser diferente, ya que “ las empresas y los ejecutivos no consideran el hecho de que Big Data no sólo consiste en el almacenamiento de gran cantidad de información”.

El tener siempre información que sirve como termómetro para estudiar lo que sucede alrededor y al interior de una empresa, lleva a todos los equipos de la misma a vivir cierta obsesión con la data y su análisis, mismo que la mayoría de las veces se realiza desde una óptica cuantitativa.

No obstante, en áreas como la mercadotecnia, los esfuerzos deben ser medidos desde aristas cualitativas, las cuales son difíciles de presentar en números duros.

En otras palabras, las mediciones y manejo de los datos sólo se estudia de manera matemática, dejando de lado el contexto mucho más relacionado con modelos de monitoreo orientados a la observación, perspectivas y expectativas.

Para Tricia Wang, cofundadora de Constellate Data, el error más grande que las marcas comenten es dar mayor valor a los datos cuantitativos que a los cualitativos ante la dificultad que estos últimos presentan en su medición.

Así lo refirió en una ponencia en el Teradata Universe 2017, en donde fijó una postura clara al afirmar que “lo medible no es lo mismo que lo valioso”, considerando que si bien las soluciones de Big Data disponibles gasta el momento entregan en su mayoría datos cuantificables, se trata de cifras o hallazgos que poco valor tienen si carecen de contexto, elemento que sólo puede ser entregado por aquellas variables cualitativas que muchas veces son olvidadas.

De esta manera, para que las compañías consigan capitalizar las oportunidades que el Big Data promete, deberán diseñar esfuerzos que combinen esta disciplina con las bondades del Thick Data (métodos de observación de las ciencias sociales para dar sentido a los datos en función de realidades concretas) para responder a través de los datos no sólo el qué y cómo con exactitud; la diferencia estará en dar precisión al para qué y por qué de cada decisión.