Data Storytelling, ¿el siguiente paso del content marketing?

Young businesswoman drawing Content Strategy information concept on transparent whiteboard in front of her.

El desarrollo de estrategias de content marketing se mantiene en crecimiento como una respuesta de los anunciantes a las nuevas dinámicas de comunicación impuestas por las audiencias, dentro de las cuales aquellos contenidos que promueven la conversación e interacción son los que ganan la batalla.

De acuerdo con estimaciones de MarketingProf, el 70 por ciento de los consumidores afirma que prefiere conocer a una marca mediante de una estrategia de content marketing antes que a través de acciones publicitarias convencionales, lo que da sentido a que el 25 por ciento del total de la inversión publicitaria durante el último año, se destinó a acciones de marketing de contenidos.

Jose Alfredo Manzur Sánchez, gerente de Marca Head & Shoulders y Herbal Essences en Procter & Gamble, destaca que “el futuro lejano del marketing parece estar en “content marketing”, dos palabras que se volverán cliché pero las marcas que entiendan como agregar valor a la vida de los consumidores a través de sus campañas serán las ganadoras en el largo plazo”.

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Lo anterior, supone no sólo crecimientos importantes para la industria de generación de contenidos, sino también un incremento considerable en la competencia dentro de este terreno, en donde la producción en volumen de información queda rezagada como diferencial, ante la necesidad de piezas relevantes que consigan motivar conversaciones en los canales de interacción disponibles.

Por tanto, como lo menciona Juan Rivera, director general de Llorente & Cuenca México, hace sentido que una buena parte de las nuevas posiciones en mercadotecnia estén enfocadas a “todo lo que tiene que ver con el desarrollo de narrativa en historia, que es storytelling. Hablamos de todo el armazón a la hora de crear narrativa desde un punto de vista más profundo y sistemático”.

Si bien esta tendencia en cuanto a la apertura y contracción de nuevo talento al interior de las estructuras de mercadotecnia y publicidad fortalecerá las acciones de los anunciantes en dicho terreno, también es cierto que es un movimiento que demanda identificar de manera precisa tanto las plataformas y formatos ideales de acuerdo a cada segmento de audiencias, así como la mejor forma de aterrizar cada idea para inflar de manera efectiva en el público meta, en donde el manejo de datos es fundamental. Es aquí en donde el término storytelling data gana protagonismo.

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Sólo el 12 por ciento de los profesionales del marketing en el terreno B2B incluyen investigación de perspectiva con base en data dentro de sus estrategias de content marketing (Forrester).

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Este concepto hace referencia a la capacidad de los especialistas en mercadotecnia para convertir las grandes cantidades de datos en historias con sentido capaces de influir en la toma de decisiones de todos los involucrados en la cadena de valor.

En otras palabras es dar fundamento a cada historia a través del correcto manejo e interpretación de los datos para optimizar las posibilidades de éxito de cada ejecución.

La exigencia de personalización en el tipo de contenido así como en los formatos y plataformas de entrega por parte de las audiencias, obligará a los anunciantes desarrollar acciones de content marketing ocho más sofisticadas, en las cuales la correcta interpretación de los datos en verdaderas historias de valor será punto crucial para diferenciarse y conseguir conexiones reales con el target.

Como concluye Matías Perel, CEO de Latin3, “como en toda estrategia, la clave está en el momento en que se sientan las bases para construir. En este caso, estas bases se crean con un fuerte análisis del público objetivo, sus necesidades y desafíos, que se arma con herramientas de monitoreo, analíticas, estudios de mercado y análisis de insights. Esto permite establecer objetivos concretos”.