La venta de productos en health y wellness podría llegar a los más de 17 mil millones de dólares en México durante este 2019, según proyecciones de la Organic Trade Association.

Frente a un contexto donde es clara la digitalización de los hábitos de salud, Lourdes Hernández, gerente de Investigación en IAB México, advierte que no sólo hay un temor de los pacientes sobre el manejo de su información digital, también lo hay sobre la calidad de la información médica que consumen a través de este canal.

Esto se ha venido dando por diversos fenómenos, uno de ellos es el que la directiva llama como “tropicalización” de las aplicaciones de seguimiento de la salud, que han multiplicado las oportunidades de las marcas de contactarse con los pacientes internautas y de tener nuevas fuentes de comunicación para relacionarse con ellos.

“Con base en los resultados del estudio Corte Salud, quienes si investigan en internet previo a tomar la decisión de acudir al médico, el 46 por ciento dijo que su padecimiento lo podía tratar en casa, pero el 82 por ciento de ellos dijo que lo corrobora con el médico. Existe desconfianza de la información en internet, que lleva  las personas a corroborarla.”, complementa.

La garantía de un correcto tratamiento de los datos es un reto sobre el que se debe trabajar en el mercado health y con base en ello abrir nuevas oportunidades de información; sin embargo, ahora los esfuerzos parecen estar enfocados en generar mayor información de calidad.

Un estimados de BIS Research advierte que para 2025 el tamaño a nivel internacional del mercado healthcare big data alcance los 68 mil millones de dólares, lo que adelanta que pese al escepticismo del paciente sobre el tratamiento que reciben sus datos, el análisis de estos se mantiene en evolución y las proyecciones del valor económico que esto ha ido adquiriendo no decepcionan.

“Estamos viviendo la concientización del paciente, es decir, el paciente investiga de distintas fuentes de información, conoce, retroalimenta e incluso reta al médico con el diagnóstico. Para poder capitalizar estos datos generados en la nube, es importante contar con las herramientas adicionales, ya que con los datos analizados las instituciones de salud pueden conocer más y mejor a sus pacientes”, aseguró Alejandro Banda Rodríguez, especialista de Producto y Soluciones TI de Alestra.

La gran deuda  en health data 

Dentro de México la arquitectura de datos extraídos de los hábitos de salud de los pacientes ha cometido una gran omisión y es la integración eficiente de los registros médicos que se generan no sólo en la iniciativa privada, sino en el sistema público de salud.

A decir de Juana Ramírez, directora general y CEO de Grupo Sohin,“las fuentes en salud son de múltiples orígenes. Si tuviéramos un correcto registro de los expediente clínicos, así como criterios unificados de tecnología y conectividad, tendríamos una primera fuente de información que nos serviría para tomar decisiones en el sector público y privado, pero también permitiría tener a los médicos tratantes y a los pacientes información de primera mano sobre su salud, necesidades, incluso el poder mejorar sus estilos de vida con rutinas de detección oportuna de enfermedades crónico degenerativas”, asegura.

Para actuar ante un mercado con grandes pendientes en data, al mismo tiempo que esta genera grandes cantidades de información y de manera permanente, se debe de definir un perfil de narrador de datos, aunque es posible reconocer que es ahí donde las marcas han comenzado con su formación, para generar resultados comerciales con toda la data que van generando los hábitos del paciente mexicano.

El narrador  de datos en health

Debido a esto es importante ver las proyecciones de plataformas como el Bureau of Labor Statistics, Dun & Bradstreet, McKinsey y el US Census Bureau, para entender cómo es que en esta enorme economía, la Big Data juega un papel clave que está formando nuevos perfiles para narrar dicha información y convertirla en activos indispensables para las empresas, a partir de los hábitos de consumo.

De acuerdo con estas plataformas, la demanda de expertos en Big Data dentro de mercados como el de Estados Unidos pasó de 150 mil en 2008 a 440 mil durante 2018.

El narrador de datos que hoy en día exige el mercado health demanda de profesionales que logren indagar qué está motivando la consulta sobre determinado tópico médico, qué necesidad de estilo de vida saludable está en el mercado y por qué la búsqueda de determinado producto se ha incrementado, además de identificar oportunidades como el insight descubierto en el Estudio de Hábitos de Salud 2019, donde se advierte que un 6 por ciento de los mexicanos encuestados realiza una cita médica por WhatsApp.

Ignacio Landa, director de Excelencia y Operaciones Comerciales en Novo Nordisk México.

“Todo narrador de datos debe desarrollar una óptima arquitectura a través de la consolidación de la máxima cantidad de variables posibles que todo paciente puede tener, así como las variables clínicas, más las de estilo de vida.  Para cada área terapéutica, el narrador de datos debería integrar las variables que son representativas; después para hacer un diagnóstico específico por paciente, se deberían combinar todas las variables que son representativas para el mismo, es decir, mezclando variables de diferentes áreas terapéuticas”, explica Ignacio Landa Plaisant, director de Excelencia y Operaciones Comerciales en Novo Nordisk México.

El narrador de datos no necesariamente es un mercadólogo  tal como se está viendo con nutriólogos o psiquiatras que están auxiliándose de aplicaciones para tener mejores insights al momento de tomar decisiones y realizar diagnósticos.

La firma Vidal descubrió que por ejemplo, en países como Francia, durante 2015 el 58 por ciento de los doctores encuestados aseguró que se auxiliaba de aplicaciones médicas en su smartphone, para mejorar su labor, mientras que un 39 por ciento negó hacerlo.

“Hay un segmento de médicos que todavía no está dentro de este acompañamiento, pero hay otro que si consulta los datos. Los médicos Xennials si están tomando la información de estas aplicaciones, en psiquiatría vemos un comportamiento de médicos que se acompañan de aplicaciones, para poder tratar mejor a sus pacientes y mejorar el apego al tratamiento”, detalla Heidi Padilla, directora de Customer Engagement en GSK México.

Heidi Padilla, directora de Customer Engagement en GSK México.

Tecnología médica

Research Now condujo un interesante estudio en el que se había dado a la tarea de analizar cuál era la cantidad de data recolectada en Reino Unido a través de smartphones con fines médicos.

El estudio se había realizado en 2015 y en esa fecha un incipiente 10 por ciento de médicos encuestados aseguró que ya lo hacía pero un nutrido 48 por ciento de profesionales advirtió que comenzaría a usar los smartphones como fuente de datos médica en los próximos cinco años. “A medida que las empresas entienden como es posible utilizar sensores e informaciones a gran escala para mejorar sus servicios, las opciones disponibles al consumidor tendrán un nivel de personalización nunca visto anteriormente. Así nacerán nuevos modelos de gestión de la salud”, vaticina Patricia Andreello, directora de ventas en Philips Helathcare.

Incluso, datos del Estudio de Hábitos de Salud 2019 advierten que un 89 por ciento de los pacientes que realiza una consulta médica por redes sociales, lo hace a través de WhatsApp, lo que patenta aún más la relevancia del smartphone como complemento médico.

Ante este escenario es importante advertir cuáles serán las tendencias tecnológicas, los nuevos roles del narrador de datos, los desarrollos digitales más adecuados para un mayor dinamismo en el mercado health pero si no se resuelve una buena estrategia, el camino por recorrer estará lleno de obstáculos para las marcas de health y pharma que quieran explotar los hábitos de salud y la Big Data detrás.

“Para capitalizar toda la data que se está generando es muy importante tener un objetivo claro ¿Qué quieres lograr con la captación, tratamiento y análisis de la data? Hoy en día todos hablan de Big Data pero pocas personas entienden qué es y para qué sirve, solo la quieren usar porque está en boca de todos. Sin embargo lo primero que hay que establecer es un objetivo y después un presupuesto para dicho objetivo y no es un presupuesto pequeño”, concluye Pamela Cordero, Directora de Marketing de Top Doctors LATAM.