Customer Success: Si tu cliente no exitoso, tu negocio tampoco

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Foto: Bigstock

El consumidor evoluciona al mismo tiempo que las nuevas tecnologías lo hacen. Este fenómeno no sólo se materializa en dinámicas de comunicación más abiertas y democratizadas o en el crecimiento de puntos de contacto que pueden concluir en una venta en todo lugar y momento para satisfacer intenciones de compra particulares a contextos específicos.

Los consumidores construyen nuevas expectativas en función de los beneficios que prometen las nuevas tecnologías, en las que aunque la relación precio-beneficio-calidad se mantiene como un driver importante en preferencia, no es el único detonador para establecer una relación -tanto momentánea como a largo plazo- con una firma.

Para Natalia Berrío Lesmes, vicepresidente de planeación estratégica de Y&R México, “las marcas para tener derecho a competir hoy, tienen que garantizar que están entregando un buen producto, pero esto es lo mínimo. Si quieren sobrevivir tienen que ponerse a tono con las necesidades de los consumidores”.

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Este fenómeno trae como consecuencia el surgimiento de una generación de empresas que, entendidas desde modelos de negocios que son considerados como disruptivos, mismos que evolucionan las bases que sustentan a los sectores productivos que hasta hace apenas unos años  marcaban la pauta en el juego económico a nivel mundial.

El protagonismo que la data como uno de los grandes activos de negocio que trajo la era digital es propiamente el mejor ejemplo. De acuerdo con Statista, hasta 2006, la capitalización del mercado estaba en manos de cinco empresas: ExxonMobil con un valor de 362.5 mil millones de dólares (mmdd); General Electric (348.5 mmdd); Microsoft (279 mmdd); Citigroup (230.9 mmdd); BP (225.9 mmdd), y Royal Dutch Shell (203.5 mmdd).

El dominio de los grandes proveedores de energéticos, en aquel entonces era evidente. Hoy, las cosas son muy diferentes y los datos se han convertido en el nuevo combustible que mueve los negocios.

Estimaciones de la misma fuente apuntan que durante 2016, Apple (con un valor de 571.4 mmdd); Alphabet (530.6 mmdd); Microsoft (445.5 mmdd); Amazon (362.4 mmdd); ExxonMobil (356 mmdd) y Facebook (355.6 mmdd) se consolidaron como las organizaciones empresariales con mayor dominio de mercado.

El sector empresarial atraviesa por un proceso de desplazamiento; nuevos modelos de negocio desplazan cada vez con mayor velocidad y penetración a estructuras tradicionales que, hasta ahora, explicaban las relaciones entre organizaciones, marcas y consumidores.

Cifras publicadas por The Economist indican que el 80 por ciento de las empresas ven un cambio importante en la manera en la que sus clientes acceden y pagan por bienes y servicios. En consecuencia, el 50 por ciento de las compañías están modificando sus modelos de negocio y precios.

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Tecnologías que darán forma al mundo

Porcentajes de altos ejecutivos que consideran que serán particularmente importantes en los próximos 3 a 5 años, de acuerdo con Statista.

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Internet de las cosas

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Soluciones móviles

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Servicios de almacenamiento en la nube.

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La fortaleza que tomará en el futuro próximo la llamada Subscription Economy es una de las grandes referencias al respecto. Se trata de un modelo que busca atender las demandas de un consumidor que prefiere pagar una cuota periódica para acceder a experiencias, servicios y productos diferenciados de manera práctica, antes que adquirir/comprar el producto en sí.

Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, apunta que “el consumidor dejó de ser un acumulador de bienes y se convirtió en un acumulador experiencias por las cuales está dispuesto a pagar más y con mayor frecuencia”.

Esta es una de las razones por las cuales Dollar Shave Club es un casi de estudio. Esta empresa  creada bajo financiación colectiva que logró poner en aprietos a Gillette, luego de ser una de las causas de la caída de su crecimiento a mediados de 2015, que se concentró en un 3 por ciento.

Durante el último trimestre de ese año, el diario Financial Times reportó que aunque Gillette poseía el 21 por ciento del mercado de productos para afeitar en línea, su pequeño competidor participaba con el 54 por ciento del mismo. De hecho, la pequeña startup estadounidense cerró el año con una facturación de 152 millones de dólares.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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En meses pasados, y como un movimiento que se anticipa a las nuevas reglas de marketing y del mercado, Unilever adquirió a DSC tras pagar mil millones de dólares.

Lo interesante de este modelo alejado de las normas convencionales de negocio, es que la orientación al cliente es la clave fundamental para garantizar la sobrevivencia, crecimiento y éxito de cualquier organización.

Esto podría parecer una obviedad. Desde los inicios del comercio y la mercadotecnia, el foco de los esfuerzos han estado en el consumidor final. Esta premisa está vigente, lo interesante es entender su evolución. Hoy no basta con servir al cliente de la forma adecuada bajo los estándares que todos conocemos; la exigencia está en servirle soluciones reales a sus necesidades bajo los términos impuestos por él mismo.

A decir de Alan Morones, marketing and advertising manager para Chilim Balam, “los consumidores se han vuelto más inteligentes a la hora de gastar. Han aprendido a comparar y decidir antes de invertir en algún bien o servicio. Por lo que se ha vuelto mucho más importante ofrecer un valor agregado aunado a una gran experiencia de compra”.

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El estudio Customer Experience Impact Report indica que más el 60 por ciento de los consumidoresestá dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

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Bajo este entendido, el enfoque customer success gana peso como eje de cualquier negocio. Esta filosofía está centrada en que los clientes logren los resultados deseados a través de las interacciones con la empresa. Es decir, se trata de modelos de negocio que se caracterizan por procesos que describen el resultado requerido por el cliente y la experiencia apropiada para lograrlo, en donde no sólo se involucra al producto o servicio, la atención debe ser una constante en todas las interacciones -antes,durante y después- que el cliente tiene con la empresa.

No hablamos de un modelo o estrategia de mercadotecnia en la que se privilegien las conversiones como tal; el objetivo es convertir una venta en más ventas.

Si el cliente se siente exitoso en el proceso de satisfacer sus necesidades tanto en el antes, durante y después, el beneficio para la marca serán niveles de recompra y recomendación importantes.

En la revolución que atraviesan la dinámicas y procesos de consumo, lograr que los clientes se conviertan en el departamento de mercadotecnia de la marca es uno de los caminos más rentables y viables para mantener el crecimiento rentable de cualquier empresa. El reto estará en tomar decisiones estratégicas que se conviertan en el éxito de los clientes para generar valor hacia el interior de la empresa.

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