Comúnmente estos dos conceptos se confunden y se utilizan indistintamente, pero la realidad es que son definiciones muy diferentes. Customer loyalty está más por la repetición y comportamiento transaccional, mientras que brand loyalty se apega a la confiabilidad y reputación de la marca con el cliente. Las organizaciones deben buscar desarrollar las dos dimensiones.
Los programas de lealtad datan de 1793 cuando los retailers británicos empezaron a entregar monedas de cobre a los clientes después de sus compras. Los clientes acumulaban esas monedas que podían utilizar para pagar sus siguientes compras en el mismo retailer que las había entregado. Con esto, generaban comportamiento de repetición, un factor fundamental en el diseño de lealtad. En 1800 se reemplazan las monedas por el papel. B.T. Babbit permitía a sus clientes intercambiar coleccionables (Trade Marks) por bienes. En este mismo sentido, durante 1900 Betty Crocker ofrecía cupones impresos en las cajas de los productos que la gente redimía por utensilios de cocina. En el año de 1958 nacen en UK los cupones de Green Shields que se entregaban por compras en retailers selectos, que luego se redimían por productos de catálogo. Este esquema es el antecesor de programas como Airmiles y Aeroplan. Todos los ejemplos anteriores tienen algo en común: son esquemas que premian la transacción y el comportamiento repetitivo.
De acuerdo con una publicación de Qualtrics, customer loyalty es una relación positiva entre persona-negocio que deriva en transacciones repetitivas que hacen que los clientes decidan sobre una marca vs los competidores. Existen dos categorías: lealtad transaccional y lealtad emocional. La primera, como su nombre lo indica, estudia el comportamiento del consumidor con la marca desde el punto de vista racional. Trata de entender en donde el cliente prefiere gastar su dinero desde el punto de vista transacción. La segunda, la lealtad emocional es en donde el cliente ve a una marca más allá de la pura transacción, existe una conexión particular más allá de lo racional, no importando precio o distancia. Se asemeja más a lo que busca Brand Loyalty.
“No es suficiente que les gustes a tus clientes, ellos te tienen que amar” La anterior es una frase escrita por Catherine Nelson en el libro Leading Loyalty (editorial HarperCollins Leadership, Franklin Covey 2019). La relaciono en esta columna porque es un buen significado de lealtad de marca. Lo mencioné al principio: Brand loyalty está relacionado con la reputación, confiabilidad y sentido social de una marca con la comunidad, en síntesis: las marcas que generan lealtad tienen muy claro el “Why” o el porqué de su existencia.
De acuerdo con Simon Sinek, las marcas que todos amamos tienen muy claro el propósito de su existencia (WHY), imaginan un mundo mejor y diferente al que vivimos actualmente y usan el poder de ellas para lograrlo. Tiene que ver con los valores de la marca, la cultura interna y externa que profesan. Esto justamente crea fuertes cimientos en la reputación, confiabilidad y aporte a la sociedad. Las marcas que son consistentes con lo que dicen y cómo actúan, son las que logran sobresalir del resto y crean lealtad con sus clientes.
Lealtad de marca o Brand loyalty sucede cuando los clientes crean compromisos de largo plazo basados en los criterios citados anteriormente: valores, reputación y confiabilidad. El cliente que tiene lealtad a la marca seguramente es porque ha desarrollado un sentimiento, una conexión emocional. Estos clientes tienden a abandonar menos. La forma de mercadear a los dos tipos de dimensiones es diferente: la lealtad de los clientes se puede ganar a través de ofertas y promociones en precios. Aquí pueden entrar los programas de lealtad como un componente importante para desarrollar esta dimensión. Mientras que la lealtad a la marca se mercadea buscando conectar con los clientes en el nivel emocional. Puede suceder que las marcas que desarrollan una lealtad fuerte hacia ellas tienen mejor desempeño financiero, ya que los clientes las prefieren sobre marcas que solo ofrecen precios y promociones. Esto en el mediano y largo plazo tiene un efectos favorables y no demeritan el margen como los descuentos generalizados.
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