El año ha empezado con una incipiente señal de una recesión económica a nivel mundial, sobre todo en las principales economías. De acuerdo con The Economist, es inevitable tener una recesión económica en el 2023, debido a los diferentes factores que sucedieron el año pasado, como la guerra en Ucrania y las altas tasas de inflación que representan un desafío para los principales bancos centrales. Lo anterior será un reto para las marcas en como prepararse para enfrentar los desafíos macroeconómicos que pueden resultar en una desaceleración del consumo en los hogares. Una manera en que las marcas pueden prepararse para navegar aguas turbulentas es a través de un relacionamiento estrecho con los clientes. En situaciones de desaceleración del consumo, tener comunicación cercana con los clientes ayudará a que las marcas que lo hagan puedan salir de mejor forma que aquellas que no lo hacen. La razón es porque entendiendo a los clientes, sus consumos en épocas de bonanza y en épocas de vacas flacas, las marcas pueden ajustarse de mejor forma. Ser una marca empática con los consumidores crea preferencia de consumo y apego emocional.
Por eso, es importante continuar con las predicciones 2023 que ayudarán a que las marcas puedan ajustar sus planes eficientemente utilizando lo que mejor funcione para sus estrategias.
5. Zero y First party data
Zero y first party data es información que el mismo cliente entrega o es obtenida por la organización a través de sus propios canales digitales. Lo anterior hace que sea información confiable ya que el usuario es el mismo que da su consentimiento a la marca para que lo contacten. De acuerdo con Accenture, el 54% de los consumidores están dispuestos a entregar información personal a cambio de recibir promociones y beneficios personalizados. Los programas de lealtad son un habilitador para que las organizaciones logren capturar zero y first party data. Típicamente estos programas permiten capturar información como datos de contacto además de la información de consumo transaccional. Cuando las marcas logran capturar información del cliente, tanto de consumo como de contacto y demográficos, siendo capaces de monitorear las ventas a través de un identificador de lealtad, están construyendo cimientos sólidos que les permitirán ir aún más allá, creando posibles fuentes de ingresos nuevas como la monetización de esa información de consumo a los proveedores o CPGs, además de crear canales alternos de publicidad, o dicho en otras palabras, podrían estar creando el inicio de lo que hoy se conoce como retail media network, la tercera gran ola del marketing.
6. Cryptos y NFTs
Durante el 2022, las criptomonedas han perdido más del 60% de su valor, esto de acuerdo con un artículo publicado por makeit de la CNBC. Ha habido mucha turbulencia alrededor de las crypto acrecentada por la quiebra de la plataforma FTX. En años previos al 2022, hubo varias marcas que se subieron a la ola de esta tendencia en diferentes formas. Desde tarjetas de crédito que permitían tener cashback expresado en criptomoneda, por ejemplo, la tarjeta VISA emitida por Crypto.com que otorga un 5% de cashback sobre el gasto total de la tarjeta. Otras formas de lealtad expresadas en esta moneda virtual como Mercado Libre anunciando su propia criptomoneda como parte de un programa de lealtad. La realidad es que un pequeño segmento de la población mundial entiende el mundo de las monedas virtuales y las formas de comerciar (trading) con ellas. Mientras exista incertidumbre y volatilidad en estas monedas, los consumidores a gran escala difícilmente se subirán a ellas.
De acuerdo con The Economist, los NFTs (Non-fungible token) usan Blockchain para vender versiones originales de artefactos digitales, no solo arte, si no también texto, videos o códigos de beats. En años recientes, emergieron tendencias en esquemas de customer loyalty utilizando NFTs como esquema de fidelización. Una de las últimas fue anunciada por Starbucks en donde comunica la nueva opción para los usuarios de su programa de lealtad con la posibilidad de ganar y comprar NFTs que destaparán la posibilidad de tener experiencias exclusivas en torno al café.
Las dos alternativas anteriores, cryptos y NFTs si bien hablan de innovación y como usar estas nuevas tecnologías en relación a customer loyalty, siguen siendo exclusivas para un grupo pequeño de consumidores que entienden y se sienten atraídos por ellas. Pero al final, no son todavía una opción de generar customer loyalty a gran escala.
7. Retail media network
Al tener first party data, trazabilidad e información a nivel personal y de consumo de los clientes, las marcas entonces pueden generar audiencias en base a comportamientos y preferencias. Estas audiencias tienen un valor muy alto para monetizarlas a través de la creación de publicidad dirigida. Retail Media Network es hoy la tercera ola del marketing en donde cada vez más marcas asignan presupuestos importantes para anunciarse en canales digitales y físicos con mayor efectividad que las pautas digitales y tradicionales. Media services se puede hacer sin una identificación del cliente, pero es más efectiva cuando la marca tiene trazabilidad de sus consumidores.
Mercado Libre y Amazon son dos marcas que lo hacen muy bien. De acuerdo con una publicación de Whitepaper, la venta de espacios publicitarios representó para Amazon más de $ 30 mil millones de dólares en 2021, cifra equivalente al 7% del total de sus ingresos. Algunos creen que Mercado Libre es ya la tercera plataforma de publicidad más grande de Latinoamérica, después de Google y de Meta, pero no representa todavía ni el 2% del total de sus ventas (extracto del artículo publicado por Whitepaper el 13 de enero 2023)
8. Gamification
Algunos siguen creyendo que gamification es tener juegos digitales como parte de la propuesta de valor. Si bien, puede ser parte, el concepto de gamification es mucho más amplio. De acuerdo con Yu-Kai-Chou, pionero en el concepto, gamification es el arte de derivar todos los elementos divertidos y adictivos que se encuentran en los juegos y aplicarlos al mundo real y/o de actividades productivas. El desarrolló la teoría llamada Octalysis la cual consiste en 8 diferentes estructuras que se pueden utilizar para crear conceptos de gamification, por ejemplo la estructura de empoderamiento, influencia social, escasez, propiedad, entre otras. Gamification es ir más allá de puntos, badges o preseas, millas o tableros de reconocimiento. El concepto es amplio y la implementación efectiva no es sencilla. Por eso creo que seguirá existiendo un conocimiento parcial sobre la metodología lo que hace que la implementación sea confusa o no efectiva.
El 2023 representará grandes desafíos para las marcas. Aquellas que logren implementar eficientemente conceptos y prácticas de customer loyalty podrán sortear de mejor forma la turbulencia económica que se viene. Conocer a los consumidores, ofrecerles promociones, beneficios personalizados y relevantes, aportar a su economía familiar, logrará crear un sentimiento de empatía y conexión de los clientes hacia las marcas. En el 2023, la retención de clientes será el nombre del juego.
