El customer experience es la nueva moneda de cambio al interior de la industria. Es bien sabido que el consumidor ha evolucionado a un grado tal en el que el precio o costo de un producto es sólo un factor más que juega en el proceso de elección antes que el eje clave. La experiencia que una marca es capaz de ofrecer al consumidor determinará en buena medida el éxito que esta y sus productos o servicios puedan alcanzar en el mercado.

Sean Graham, business director en Grey Shopper, detalla que los compradores “hoy no solamente están buscan precio sino también están buscando una experiencia. Los consumidores hoy coleccionan experiencias y están buscando vivir algo en conjunto con la marca. Eso es una matriz que se ha apalancado en Latinoamérica más allá del contexto económico y social”.

Bajo este entendido, no resulta extraño que el 86 por ciento de los líderes empresariales a nivel mundial coincidan en que la experiencia del cliente es vital para alcanzar el éxito.

Las prioridades en cuanto a la distribución de presupuestos otorgan contexto a dichas intenciones. Según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

Los campos de acción alrededor de este concepto se han sofisticado tanto en términos de inversión como de optimización en el desarrollo de las estrategias así como en las tecnologías que apoyan dicho fin.

No obstante, customer experience es un concepto cuya relevancia en el mercado lo ha hecho muy maleable, con lo que resulta difícil establecer límites conceptuales y de actuación empresarial. Es decir, definir aquellas acciones y esfuerzos que deben y pueden entrar en esta definición es complicado.

En principio, es justo reconocer que la entrega de ‘una memorable experiencia de marca’ es un objetivo en el que influyen muchos factores que las marcas y sus equipos estratégicos -cuando menos en este momento- son incapaces de controlar total y plenamente.

En el proceso de evaluación de acciones relacionadas con la experiencia del cliente, entran en juego expectativas y conocimientos previos del propio consumidor razón por la cual está sujeta a variables internas y externas tan cambiantes como las necesidades, contextos, misiones de compra y realidades del público meta. En este sentido, la satisfacción no debe entenderse como un indicador orgánico sujeto sólo a la lealtad y compra de los clientes existentes.

Un reciente estudio realizado por Conecta, indica que el 93 por ciento de los consumidores cree que una experiencia de compra positiva mejora su fidelidad hacia una marca

Esta es una de las razones por las que Timothy Keiningham en su libro El alto precio de la satisfacción del cliente, explica que los esfuerzos customer experience sólo explican el el 1 por ciento del rendimiento financiero de cualquier empresa, con lo que concluye que la relación entre satisfacción de cliente y su conducta de gastos es débil.

Es por esta razón que cuando hablamos del desarrollo, ejecución y medición de experiencias para el cliente, se ubica como asunto prioritario partir de una visión más holística y completa. Es decir, uno de los grandes errores cometidos por el grueso de las empresas es confundir la atención al cliente con una experiencia memorable. No obstante, se trata sólo de la capa mínima requerida para lograr este último objetivo con éxito.

Crear una buena experiencia de marca para satisfacer al consumidor final, exige plantear problemas, soluciones y métricas desde una óptica global que va más allá de ofrecer el producto indicado al cliente adecuado en el momento preciso sobre el formato ideal.

La apuesta debería estar alineada a la suma de todas las interacciones directas e indirectas con el consumidor -antes, durante y después de la compra así como en los momentos de uso del producto o servicio- que tienen la capacidad de reflejar la cultura de la empresa a través de acciones que juegan tanto en el terreno racional como emocional, por lo que no se limitan al entorno competitivo de la categoría en la que la marca se desarrolla.

Estimaciones publicadas por Apparel Magazine, indican que a pesar de que gran parte de las empresas (90 por ciento) asegura que la atención al cliente es una prioridad dentro de sus negocios, sólo el 3 por ciento es capaz de generar experiencias positivas para los consumidores.

Esta definición explica las estimaciones de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), las cuales indican que alcanzar la excelencia en cuanto a la experiencia del cliente se refiere, es un proceso que suele durar entre cuatro y ocho años, en función de la complejidad del modelo de negocio, los activos de la empresa y el posicionamiento que al momento de iniciar tenga la marca en el mercado.

Aunque puede parecer un aspecto obvio, es vital hacer énfasis en que customer experience no es servicio al cliente. La experiencia al cliente es un tema más complejo que implica procesos más sofisticados y alineados entre sí que coexisten en diferentes momentos, contextos y frente a intenciones completamente distintas a lo largo del viaje de compra.

Como concluye Mauricio Torres, VP de planeación estratégica y nuevos negocios de Vale Content, “hoy en día la credibilidad y la confianza se vive más por la experiencia que tiene el consumidor día a día con el producto. Hoy los clientes quieren realidad y no percepción; eso no lo hace la comunicación por sí sola. La comunicación tiene que ser un factor no de construir percepción sino de acompañar al consumidor a través de experiencias relevantes”.