Customer centric, ¿en realidad una máxima al interior de la industria?

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Imagen: Bigstock

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En la actualidad, no hay forma más eficaz de promocionar una marca que través de las experiencias de marca desarrolladas para satisfacer las expectativas del público meta.

Orientar los esfuerzos hacia esta arista de competencia, no sólo se traduce en la optimización de los índices de engagement y lealtad con los clientes existentes, sino que además propone la generación de contenido de interés capaz de llevar el mensaje a públicos cautivos mediante la recomendación boca a boca.

Es por eso que, tal y como indica un reciente estudio firmado por Forrester, la preocupación entre las empresas por mejorar sus servicios en función de las expectativas de sus targets es creciente. Datos de dicho reporte, indican que entre las principales prioridades de los líderes de la industria se encuentran la lealtad y retención de los consumidores (34.7 por ciento), las estrategias CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento), aspectos que incluso se mantienen por encima de temas como la analítica o el marketing digital.

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Factores de influencia en la percepción del consumidor

Datos publicados por Statista correspondientes a 2015

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Lo que la gente dice

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Reviews en línea

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Resultados de búsquedas online

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Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, sostiene que “antes producíamos el contenido de uno para todos, hoy tienes la capacidad para generar experiencias de marca personalizadas, y la tecnología te permite hacerlo de manera masiva”.

Ante las exigencias que este panorama supone, una de las premisas que se ha convertido en una constate dentro de la industria del marketing y publicidad es el desarrollo de estrategias bajo el concepto customer centric, el cual hace referencia a aquellas acciones que como punto de partida y meta tienen las expectativas del consumidor final; es decir, el usuario se pone al centro de cualquier esfuerzo y las estrategias implementadas trabajan en función de sus necesidades.

Frente al poder que hoy las nuevas tecnologías y plataformas de interacción otorgan a las audiencias y clientes, este parece ser el camino para cualquier empresa en su búsqueda por obtener mejores garantías de rentabilidad en términos de negocio. De hecho, diversos estudios concluyen que una compañía que trabaja bajo la lógica customer centric tiene el potencial para conseguir resultados comerciales mayores en un 15 a 20 por ciento que aquellas organizaciones que no lo hacen.

A decir de Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, “customer centric cambia radicalmente la forma de llegar a los consumidores, debido a que se comienza a alinear los productos y servicios de la compañía hacia los consumidores, en vez de crear un producto y ver cómo se introduce al mercado”.

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El manejo, análisis e interpretación de grandes cantidades de datos, figura como uno de los grandes aliados en el proceso de adaptar el funcionamiento y construcción de una marca poniendo al consumidor al centro de la acción, gracias a la información puntual que se puede obtener sobre situaciones precisas en canales particulares que juegan en contextos específicos.

Datos publicados por Statista, indican que los profesionales del marketing aseguran que la experiencia del consumidor (21 por ciento) y la personalización (13 por ciento) son dos de las principales acciones que prometen hacer crecer sus estrategias de marketing digital en el futuro próximo, en donde el uso de Big Data (aspecto que por si mismo acapara el 11 por ciento de las menciones en este sentido) es fundamental para lograr tales cometidos.

Aún cuando las grandes cantidades de datos parecen ser la clave en la adopción de modelos y estructuras de trabajo, creativas y operacionales customer centric, es cierto que llevar a la práctica esta teoría representa aún una gran brecha que los jugadores de la industria no logran cerrar.

Si bien la cantidad de datos crece de manera exponencial al tiempo que las herramientas para gestionar los mismos son cada vez más accesibles, también es una realidad que son pocas las marcas y organizaciones que consiguen entregar experiencias que cumplen con las expectativas de sus públicos meta.

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Desafíos al implementar una estrategia customer centric

Datos correspondientes a 2016 publicados por Forrester

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Crear y adoptar una visión en la que el consumidor esté al centro.

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Compromiso de los empleados

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Consistencia entre los diferentes canales/puntos de contacto.

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Pasar de un enfoque de producto a un enfoque de consumidor.

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Estimaciones dadas a conocer por Edelman indican que el 87 por ciento de los consumidores desean establecer relaciones más significativas con las marcas; sin embargo, sólo el 17 por ciento piensa que las firmas comerciales son capaces de construir el entorno ideal para que estas conexiones tengan lugar. De hecho, según proyecciones de Accenture, sólo el 7 por ciento de los tomadores de decisiones creen que sus acciones son capaces de superar las expectativas de sus clientes.

Aunque es cierto que el fenómeno puede ser consecuencia de diversos factores que juegan desde diferentes aristas, es probable que una de las causas más relevantes y preocupante sea confundir la tecnología con una experiencia diferenciada al consumidor.

A pesar de que los avances tecnológicos prometen ser facilitadores y optimizadores en este sentido, es vital no perder de vista que por sí solos no son capaces de cumplir al cien por ciento esta función. En una era digital en la que el acceso a las soluciones tecnológicas está cada vez más democratizado, las conexiones emocionales que una marca logra establecer con sus audiencias meta es el elemento que puede marcar la diferencia entre organizaciones con esquemas customer centric de aquellas que sólo dicen tener esta visión.

Desarrollar relaciones en este ámbito demanda un conociendo más profundo y sofisticado de cada consumidor, en donde el verdadero reto no estará en perfilar sus comportamientos, intereses o intenciones -tanto actuales como futuros-, sino e traducir este conocimiento en innovaciones y acciones que se traduzcan en experiencias únicas para los targets.

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