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¿Cuánto valor añaden los CMOs a las empresas?

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Las compañías que con un CMO tienen un rendimiento 15 por ciento superior a aquellas que no lo tienen.

En el año 2012, la revista Forbes publicó un devastador artículo en el que proclamaba “la muerte de los directores de mercadotecnia” que encendió el ya añejo debate sobre el verdadero valor que añade a una compañía tener un CMO (por sus siglas en inglés) y esto ha añadido presión a quienes ocupan este puesto por demostrar a sus colaboradores el valor del marketing.

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En busca de una respuesta objetiva, investigadores de la Universidad de Notre Dame, citados por la revista Harvard Business Review, analizaron a 155 firmas de gran variedad de sectores e industrias, que cotizaran en bolsa, y les aplicaron una lista de criterios económicos y de rendimiento entre los años 2000 y 2011. Su conclusión fue: Las compañías que tienen un director de mercadotecnia tienen un rendimiento 15 por ciento superior en promedio que aquellas que no lo tienen.

Los investigadores también se preguntaron si algunos tipos de organizaciones se benefician más que otras de un CMO. Encontraron que hay tres características que hacen su presencia más valiosa. Una de ellas es un incremento vigoroso en las ventas, algo especialmente útil para las compañías grandes, que necesitan generar información y acciones orientadas al cliente.

La segunda característica es el tamaño reducido de la empresa, ya que a menudo, si la empresa es pequeña, el equipo que la gestiona es también menor en número, de manera que el director de mercadotecnia tiene mayor influencia sobre la estrategia a seguir.

En tercer lugar está el periodo de duración del director ejecutivo de la compañía (CEO por sus siglas en inglés). Dado que el poder del CEO se incrementa con el tiempo, los directores de mercadotecnia, al igual que otros puestos de alta gestión tienen un mejor desempeño cuando el CEO es relativamente nuevo.

Sin embargo, los investigadores también advierten que el simple hecho de contratar a un CMO no significa una inmediata mejoría de la empresa. Pero el estudio sí confirma que las funciones de marketing sí se fortalecen cuando se tiene este puesto directivo y esto juega un papel fundamental en el desempeño de la compañía.

 

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