¿Cuánto están invirtiendo las grandes cadenas de TV en data advertising?

New York USA. 23rd August 2016. The world headquarters for NBC News the Saturday Night Live studios and the Rainbow Room.

En los últimos años, los medios de comunicación han estudiado los hábitos de consumo para crear publicidad personalizada, mediante estudios de big data, sin embargo, los medios dedican mucho tiempo en definir a su público y audiencias para sus clientes, por lo que terminan enfocándose solo en edades, según Nielsen.

Para Nielsen, las compañías de medios en Estados Unidos, como NBC o CBS, desarrollan sus propias plataformas de datos para diseñar más publicidad basada en métricas, que no solo sean edad y género, ya que invirtieron 1 millón de dólares solo para marketing digital este 2017, a través de transacciones de datos. Es un riesgo que toman ambas compañías, que recibieron en publicidad 10 mil millones de dólares en 2016.

En cuanto a NBC Universal, la inversión en markting digital mediante big data lo hará desde su Audience Studio, que incluirá datos de Comcast (que pertenece a la compañía), es decir, la compañía busca invertir “un múltiplo” de su inversión anual previa, disminuir el monto a través de un big data eficaz. Para CBS, siguió una estrategia similar, al restringir su inventario a medida que se enfoca en sus plataformas.

Según Magna Global, los estudios previos con big data fueron de tres años, cuya inversión de estudio de mercado ascendió a mil millones de dólares. Entre los descubrimientos que encontraron en el transcurso de la investigación, fue:

Servicio gestionado. Las plataformas de gestión de audiencias de las compañías combina datos propios y externos, e incluso de terceros, por lo que la tecnología de la compañía recomendó lo que los clientes deben consumir, desde productos hasta anuncios publicitarios, en tanto que se da una imagen de accesible a los clientes y no permite la dispersión de ellos.

Programación lineal. Las agencias aún prefieren utilizar su propio conjunto de datos y tomar sus propias decisiones de inversión, en lugar de utilizar los datos de NBC o CBS. En respuesta, las compañías ponen a disposición por seis meses sus “meta datos” para posteriormente diseñar estrategias de marketing digital con agencias.

Audiencia direccionable. Las plataformas de análisis de big data de las televisoras utilizan los mismos datos de audiencia que informan las compañías nacionales y ofrecen mercadeo a nivel local para definir hábitos de consumo, debido a que también distribuyen información que aprovechan las marcas para afinar sus anuncios. Nielsen la llama “publicidad dirigible”, ya que solo se restringe a información extraída de un inventario.

Compra de audiencia multiplataforma. El big data amplía los enfoques de segmentación de audiencia más allá del lineal, así como en todas las plataformas digitales, móviles y sociales, que junto con socios como BuzzFeed, Vox, Snapchat y Apple News, escalan a una audiencia mayor.