El freno en las inversiones publicitarias durante el año pasado fue evidente. Con una entorno económico incierto, las marcas frenaron sus inversiones a espera de entender cómo se moverían las condiciones en el futuro inmediato, la publicidad simplemente entró en una evidente pausa.

Las cifras eran claras al respecto. Desde el inicio de la pandemia, diversos estados hablaban de una caída importante en los propuestos publicitarios que sin duda afectó de manera importante al sector.

Cifras a la baja 

Estimaciones de eMarketer, con vigencia al 6 de marzo del año pasado cuando el virus aún no tomaba los niveles que ahora conocemos, indicaban que nivel mundial la inversión publicitario alcanzaría los 691 mil 700 millones de dólares durante este año, cifra que sería 7 por ciento mayor al presupuesto registrado durante 2019.

Aunque la cifra marca una tendencia a la alza, la realidad es que se trata de una cifra menor a la que se tenia proyectada a inicios de años, cuando el número alrededor del presupuesto publicitario alcanzaba los 712 mil 002 millones de dólares; es decir, un 7.4 por ciento más que durante 2019.

En esta linea existen algunos mercados que de manera temprana dieron predicciones sobre las pérdidas que se generarían a causa de la pandemia en términos publicitarios.

En España, por ejemplo, de acuerdo con eI Barómetro COVID-19 y Marketing creado por Good Rebels, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, la mitad de los profesionales del sector publicitario en aquella nación indican que el presupuesto publicitario se reducirá más del 20 por ciento, mientras que poco menos de la otra mitad afirma que la caída se registrará en poco menos de 15 por ciento, mientras que apenas un 4 por ciento afirma que la inversión se mantendrá y que incluso podría mejorar.

Las marcas regresan 

Si bien el freno fue evidente, la realidad es que las marcas pronto reconocieron que dejar de invertir en tiempos de crisis no era la mejor opción.

El estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces mas participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

La realidad es que este tipo de cifras hoy son más importantes si consideramos que las marcas han regresado al campo de la publicidad con cierta cautela y en busca de la mayor rentabilidad y eficacia en cada inversión.

Publicidad y negocios en cifras

Ante esta necesidad, cobra relevancia entender cuánto representa la publicidad al negocio de las marcas y un nuevo negocio de Kanatar algunos hallazgos integrantes al respecto.

En principio el estudioConsumer Media Measure (CMM) indica que en México la publicidad contribuye con cerca del 4 por ciento del total de ventas generadas por una marca en el corto plazo. Este porcentaje varía dependiendo del canasto de FMCG y encontramos que las categorías de Cuidado Personal suelen tener un nivel de ventas por encima del promedio total.

“El ejecutar la publicidad con altos niveles de efectividad es un reto para cualquier anunciante, pero trae consigo grandes beneficios para el negocio. En México, solo cerca del 30 por ciento de todas las campañas publicitarias están siendo ejecutadas de manera efectiva, lo que significa que están generando mayores ventas y retornos sobre la inversión igual de valiosos”, afirmó Edgar Escartín, Media Expert Solutions de la División Worldpanel de Kantar México.

Adicional, el estudio encontró que las las campañas efectivas en México generan en promedio 2 veces más ventas incrementales. 

Con estas cifras en la mesa, queda claro que para las marcas de cualquier tamaño es momento de invertir en publicidad, más en momentos de reactivación que necesitan acelerarse por el bien de la cadena de valor.