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Cuando vas al banco, ¿dices Citi o dices Banamex?

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¿Qué habría pasado con el valor de la marca Banamex, si hace algunas décadas los entonces nuevos dueños la hubiesen borrado de las marquesinas en las calles?
Merlín

Autopista 35, una de las más emblemáticas en el vecino país del Norte, originada en el mismísimo eje del binacional Rio Bravo, preciso ahí se encuentra la milla cero de las cerca de 1,500 millas que la conforman.

Resulta inevitable atraer ejemplos de marcas “estadounidenses” cuando se trata de explicar sobre el manejo de este intangible, una estrategia de comprobado éxito en muchos de los casos que se exponen en las aulas. Una de las mejores experiencias que podemos tener en este sentido, sería la de transitar por un segmento de esta u otras autopistas de las llamadas “freeways” en la unión americana. En uno de estos afortunados viajes a ras del asfalto, por una cuestión de aparente azar, tomamos una de las múltiples salidas de la autopista, y elegimos para desayunar uno de esos restaurantes pintados de blanco y techos inclinados color azul. Esta primera experiencia dentro de una especie de cabaña urbana con aroma de Pancake y mantequilla fue bastante ordinaria, solo que al paso de las millas vas observando, como sin importar la distancia, el condado, el estado y todas las fronteras internas del país, las cabañas de techos azules mantienen una cabal afinidad entre una y otra tanto en su ergonomía como en el servicio.

Cuando tratamos de explicar lo que es la identidad de una marca y la historia que se cuenta a través de esta, no solo se trata de un manual de identidad bien redactado y colgado de alguno de los anaqueles o archiveros de la organización, hablamos precisamente de esto, de esa máquina del tiempo que parecen tener algunas de las organizaciones, y pese al paso de cortos y largos periodos se mantienen en esencia, tal vez la forma y los procesos se hayan modificado de modo parcial o casi total, pero esa parte esencial se trastoca en lo más mínimo. Este 2022 por enésima ocasión disfruté de esos Pancakes esponjaditos y sus distintos tipos de miel para acompañarlos, pero sin duda lo que más me emocionó es seguir viendo a las meseras de blanco, los techos azules, y los vastos desayunos.

Qué hilo se pretende descubrir al momento de replicar una de estas franquicias en nuestro país, ¿qué de la identidad de la marca vemos en las sucursales de la Casa Internacional del Pancake en México? Locales aprisionados por otros, la mayoría en algún centro comercial, ¿dónde están los techos azules y los trajes de blanco?, si bien es cierto, el sabor y la sazón mexicana podría ser un aporte para el paladar, pero ¿qué pasa con la experiencia que se ofrece, tiene poco o nada que ver con la de origen? Este desaprovechamiento de las cualidades inherentes de una marca ayuda en poco al momento de replicar o intentar hacerlo.

¿Qué habría pasado con el valor de la marca Banamex, si hace algunas décadas los entonces nuevos dueños la hubiesen borrado de las marquesinas en las calles? Una decisión que hoy nos coloca como testigos de una de las operaciones financieras más grandes de este país, para adquirir una marca con una historia que por supuesto ha sido bien contada.

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