“Cuando partes de una mirada estratégica defensiva, es imposible que seas innovador”: Raúl Menjíbar sobre la publicidad en Chile

Merca2.0, ha conversado en exclusiva con Raúl Menjíbar, socio fundador de la agencia PORTA y así como con Sergio Rosati y Sebastián Arteaga, ambos Directores Generales Creativos de la Agencia Leche de Chile, para conocer sus apreciaciones sobre Cannes Lions y la actualidad de la publicidad en el país del cono sur.

Raúl Menjíbar, presente en Cannes Lions junto a sus socios de Leche, fue quien creó el destacado arcoíris de la campaña del “NO” durante la campaña del plebiscito de 1988 y lidera uno de los grupos creativos más destacadas de Chile formado por Porta, Porta 4, Leche e Imagina Love.

Merca2.0: ¿Cómo ven Cannes Lions en esta ocasión?

Sebastián Arteaga: Lleno de orientales. Igual se ‘robaron’ un poco el festival. Los conferencistas, las charlas, la tecnología.

Sergio Rosati: De lo que hemos visto, los orientales son los dueños de la fiesta. El mundo los sigue a ellos.

Raúl Menjíbar: Ellos van avanzado en una nueva forma de relacionarse con los clientes. Ayer conversaba con un amigo: “No sigan pensado en avisos para Press, en anuncios para televisión. Eso se acabó” Y en ese sentido si es cierto que los orientales están yendo en un paso gigantesco adelante. El mundo de las ideas sigue vivo, pero es otro tipo de ideas.

Merca2.0: ¿Existe un desfase entre la aplicación de esas nuevas tendencias y lo que sucede actualmente en marketing y publicidad en Chile?

Sebastián Arteaga: Puede ser. Lo que sucede es que la Publicidad, por llamarla de una manera bastante precaria, está dejando de tener la esencia que debería tener. Y los japoneses, chinos o coreanos, nos están mostrando que esto se trata de relaciones humanas íntimas. Como relacionarse más profundamente con las personas. Que es lo que la publicidad debería hacer.

Raúl Menjíbar: Creo que el mejor ejemplo, es que en los últimos 10 años, las categorías han crecido de forma impactante.

Merca2.0: ¿Qué opinión les merece este crecimiento de las categorías en Cannes Lions?

Sergio Rosati: Creo que el crecimiento del Festival no se replanteo como creció la comunicación. Antes habían tres o cuatro medios y eran tres o cuatro categorías, lo que pasa es que ahora como hay 115 medios, es ridículo pensar que hay 115 categorías. No se ha pensado en rearmar el Festival para que las cosas compitan de otra manera. Hay otros festivales que lo hacen, que compite la prensa con la gráfica con la televisión en una misma categoría porque compiten las ideas, no compite el formato.

Merca2.0: La proliferación de categorías ha llevado a muchas agencias a tener problemas a la hora de inscribir de forma correcta sus trabajos

Raúl Menjíbar: Es que es muy importante no ganarse el premio por el premio. En Chile ocurre que hay ciertos sectores que son especialistas en buscar el truco para ganarse el premio. A mi me parece absurdo.

Merca2.0: ¿Qué les ha impresionado durante el evento?

Raúl Menjíbar: Lo que si me impresiona es que hoy día estamos llenos de científicos. Estamos llenos de pensadores de otras disciplinas que inspiran enormemente.

 Sergio Rosati: Antes los speakers que uno veía en Cannes eran publicistas. Hoy en día uno viene a ver muchísima gente de otras disciplinas y se topa, con mucha suerte, con algún publicista que esté hablando delante de la gente.

Raúl Menjíbar: Es un fenómeno a nivel mundial. Veo este cambio positivamente, el tema es como organizarlo.

Merca2.0:¿Dónde queda entonces el profesional de marketing y publicidad tradicional?

Sebastián Arteaga: O evolucionas o mueres.

 Raúl Menjíbar: Hay que inventar un nuevo concepto. Nosotros pasamos de la creatividad a la innovación. (…) Los soportes (clásicos) van a seguir existiendo, lo que va a cambiar es la forma de relacionarse. Ahí el protagonista será el usuario y su tecnología también.

 Sergio Rosati: Nuestra expertise no está en filmar comerciales, está en las personas. Yo creo que el porqué los publicistas seguimos viniendo, es porque nosotros somos los expertos en comunicarles a las personas.